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Cognac Market Update
Cognac 市场现状
在 2025 年即将结束之际，纵览Cognac 地区和全球Cognac 市场的发展。
你好
希望您一切都好！我们想就Cognac 目前发生的事情写一篇详尽易懂的最新报道。本地区和本行业正面临着一场完美的挑战风暴，有些问题您可能已经听说过，有些问题则比较新颖或细微。在此，我将尝试对关键问题进行分析，尤其关注关税、生产过剩、市场变化以及更广泛的经济阻力等方面的最新进展。
中国局势：关税、最低价格和崎岖的回归之路
让我们从中国谈起，因为在过去的 18 个月里，中国一直是Cognac 的主要焦虑来源。众所周知，中国是Cognac 的巨大市场；按价值计算，中国位居第一，按数量计算，中国仅次于U.S. 。2023 年，中国进口了价值约 17 亿美元的法国白兰地，几乎全部是Cognac 。
但事情很快就变得不顺利了。2024 年初，中国对欧盟进口的白兰地发起反倾销调查，这被普遍认为是对欧盟调查中国电动汽车的报复。到 10 月，Cognac ，到 2025 年 7 月，中国正式对欧盟白兰地征收高达 32.2% 的关税，为期五年。
问题在于： Cognac 、Rémy Cointreau（雷米-君度）和 Pernod Ricard（马爹利）三大公司通过谈判获得了部分豁免。它们免于征收新关税，但前提是以最低价格或高于最低价格销售。这种 "最低价格承诺 "制度比全面征收反倾销税的惩罚性要小，但与 2024 年之前它们享有的开放准入相比，仍然是一个进步。BNIC（Cognac的贸易机构）称这是一种 "降级的情况"，因此情况并没有那么糟糕，但也绝对不会像往常一样。
有什么影响？即使获得了豁免，Cognac进入中国市场也受到了限制。最低价格意味着促销和定价的灵活性降低，而没有获得豁免的小型生产商则要承担 32.2% 的全额关税。结果是：Cognac 对华出口大幅下滑，今年年初仅四个月就下降了 65%，仅 2024 年的出口额就下降了 10%以上。据 BNIC 估计，自关税生效以来，该行业在中国每月损失 5000 万至 6000 万欧元。
Cognac 自 2024 年 12 月起就被排除在中国免税市场之外，这是一个大问题。旅游零售占Cognac在华销售额的近 20%。目前还没有迹象表明这一渠道何时或是否会重新开放。
一句话：大公司仍在游戏中，但条件更加苛刻，而其他行业正在受到伤害。该行业正在努力寻求全面的政治解决方案，但就目前而言，中国的增长引擎远不如几年前那么可靠。
U.S. 关税：不断变化的目标和持续的不确定性
如果说中国是Cognac最有价值的市场，那么按数量计算，U.S. 就是其最大的市场，而且在那里也并非一帆风顺。U.S. 的关税形势就像过山车，威胁、拖延和最后一刻的协议让每个人都提心吊胆。
以下是目前的情况：
- Cognac 的标准进口关税在技术上是 "免费 "的，但这只包括关税。联邦消费税仍为每标准加仑 13.50 美元（相当于每瓶 700 毫升酒精含量为 40% 的Cognac 大约 2 美元），这是进口商的固定成本。
- 2025 年 4 月，U.S. ，宣布对欧洲商品征收 10%的全球关税，欧盟的税率为 20%。这一举措被推迟，然后恢复，再推迟。截至 2025 年 8 月 7 日，欧盟对进口酒类（包括Cognac ）征收 15%的互惠关税。
- 作为更广泛的U.S.-EU 贸易争端（如钢铁税、铝税和数字服务税）的一部分，欧盟曾多次威胁要征收更高的关税，最高可达 50%，甚至 200%。这些威胁尚未成为现实，但单是不确定性就足以吓倒进口商，扰乱长期规划。
这对Cognac 意味着什么？不断的反反复复让生产商和分销商很难提前规划。即使关税被推迟或降低，突然加征关税的威胁也会迫使每个人增加 "风险溢价"：价格上涨，库存管理更加谨慎，对市场营销或新品发布的投资意愿降低。
U.S. Cognac 的进口额自 2022 年的峰值（21 亿美元）以来急剧下降，2023 年和 2024 年均降至 12 亿美元，2025 年的情况可能更糟。法国葡萄酒和烈酒出口商集团（FEVS）预计， 市场的销售额至少会下降 20%。入门级和中端干邑（VS 和 VSOP）尤其容易受到影响，因为它们比奢侈品对价格更加敏感。而且，我们必须清楚，美国市场主要是 VS 和 VSOP 市场，较老品质的干邑仍然相对小众。U.S.
最新进展：2025 年 7 月下旬，U.S. 和欧盟达成协议，将威胁征收的关税上限设定为 15%，低于此前提出的 30%。行业团体希望这将为恢复 "零对零 "关税铺平道路，但一切都无法保证。政治气候多变，贸易政策可能在一夜之间发生变化。让我们面对现实吧，现任政府最近对欧洲的态度相当冷淡。
简而言之： U.S. 市场仍然开放，但环境压力很大。不确定性的破坏性几乎与关税本身不相上下，许多人都在按兵不动。
俄罗斯市场：一去不复返
对于Cognac 来说，俄罗斯曾经是一个稳固的、甚至是巨大的市场，尤其是对于某些品牌和细分市场来说。自 2022 年以来，这种情况发生了巨大变化，当时俄罗斯战争导致制裁，大多数大型Cognac 完全撤出俄罗斯市场。
此后发生了什么？
- 法国Cognac 对俄罗斯的进口已经崩溃。2023年，法国供应的Cognac 仅占俄罗斯进口 的7.4%，低于前几年的较高水平。亚美尼亚和格鲁吉亚填补了这一缺口（白兰地进口，而不是Cognac ），俄罗斯生产商也在加大国内白兰地的生产。
- 总体而言，俄罗斯的酒类市场正在萎缩。2025 年初，酒类销售总额（不包括啤酒和苹果酒）同比下降了 12.2%，其中Cognac 的销售额急剧下降。由于增税、反饮酒运动以及向低酒精饮料的转变，伏特加和其他烈酒的销量也在下降。
- 平行进口和转口贸易也搅浑了水。虽然仍有一些Cognac 通过第三国进入俄罗斯，但已今非昔比，高档酒受到的冲击最大。
结果是什么？对于Cognac 的生产商来说，俄罗斯目前基本上失去了市场。这对那些在俄罗斯拥有强大业务的生产商来说影响最为严重，但整个地区都感受到了连锁反应，尤其是那些依靠俄罗斯订单来平衡收支的小型生产商和供应商。
生产过剩：葡萄太多，Cognac ，买家不足
问题就在这里。多年来，Cognac ：U.S. 和中国市场的蓬勃发展、高端化浪潮以及全球对奢侈烈酒的渴求。为此，生产商们种植了更多的葡萄园，扩大了酒窖（仓库）容量，投资了新的设施，其中许多人还为此贷款。该地区的葡萄园面积激增至近 9 万公顷，2016 年至 2024 年期间，批准的新种植面积达 1.46 万公顷。
但随后音乐停止了。2023 年，销售开始下滑，2024 年和 2025 年下滑速度加快。突然之间，该地区发现自己的存货太多、葡萄太多，而需求却不足以消化所有这些。
葡萄园种植和 "拔藤计划
为了解决葡萄过剩的问题，法国国家葡萄酒与烈酒公司（BNIC）和法国政府推出了一项 "揠苗助长计划"（plan d'arrachage），这是一项自愿性的临时葡萄树拔除计划。具体操作如下：
- 种植者可以自费拔除部分葡萄园，无需公共补贴。作为回报，他们可以提高剩余地块的产量（最高可达每公顷 12 百升纯酒精，而 2024-2025 年的法定上限为每公顷 8.64 百升）。
- 该计划旨在帮助种植者降低成本（减少需要维护的地块），同时保持总体产量的稳定。此外，该计划还旨在 "中和 "没有商业出口的过剩产量，以免它们涌入其他葡萄酒市场，进一步压低价格。
- 重新种植的权利被保留了五年，目前正在协商将其延长至 8-11 年。这样做的目的是为了给种植者提供灵活性，以便在需求恢复时重新种植。
撤出的规模有多大？BNIC 正在考虑临时缩减 7000 至 10000 公顷（约占该地区面积的 10%），同时还考虑永久性拔除 3500 公顷。目前正在讨论补偿问题，种植者要求每公顷补偿 10,000-15,000 欧元。
柴房翻新和存储瓶颈
另一个令人头疼的问题是：在经济繁荣时期新建的所有仓库（老化仓库）现在都没有得到充分利用。更糟糕的是，新法规（路布里佐尔大火后）使得建造或扩建仓储设施变得更加困难和昂贵。项目停滞不前，银行不愿融资，该地区的生产能力与实际需求不匹配。
新规则要求
- 300 平方米以下的仓库没有内部保留（与当地最佳做法相反）。
- 在外部水池中完全封闭灭火用水，这往往不切实际或成本过高。
这已导致数十个建筑项目受阻，对整个供应链造成连锁影响。在经济低迷时期，生产商需要灵活管理波动的存货，因此柴火瓶颈问题尤为严重。
减产和库存管理
为防止市场崩溃，BNIC 已削减了Cognac 的授权产量：
- 2022 年：14.73 升/公顷（丰收年）
- 2023 年：10.5 升/公顷
- 2024 年：8.64 升/公顷
- 2025:7.65 升/公顷（2009 年以来的最低值）
这是一次大幅削减，从 2020 年到 2025 年下降了 40% 以上。目标是使供应量与需求量恢复一致，但这对种植者来说是一个沉重的打击，因为他们中的许多人都在为支付固定成本而挣扎。人们确实担心一些农场会倒闭，尤其是那些在经济繁荣时期大力扩张的农场。
此外，该地区还建立了 "气候储备"：在丰收之年保留过剩的花露水，以缓冲未来的短缺。这是一个明智之举，但并不能解决存货过多而买家不足的直接问题。
生产过剩：葡萄太多，Cognac ，买家不足
让我们来谈谈市场营销。多年来，大型Cognac 公司一直非常倚重与名人的合作关系--想想 NBA 协议、嘻哈明星以及与运动员和音乐家的华丽合作。轩尼诗与勒布朗-詹姆斯（LeBron James）的合作只是最新的例子，更不用说一个月后宣布的与坏兔子（Bad Bunny）的合作了。是大胆的营销举措，还是大规模的 "万福玛利亚"？
但越来越多的人担心，这种策略已经走得太远了。纽约时报》最近抨击了这一行业对明星代言的 "过度依赖"，认为这分散了人们对产品本身的注意力。批评的理由是，虽然明星代言活动能在短期内打动瓶子，但并不能建立持久的忠诚度。事实上，它们有可能让品牌感觉不真实或与消费者格格不入，尤其是当名人卷入丑闻或合作关系让人感觉是被迫的时候。
最近的一些活动就适得其反。勒布朗-詹姆斯（LeBron James）的 "退役 "噱头被证明是轩尼诗限量版的预告片，被广泛抨击为 "恶心 "和 "尴尬"。人们的感觉是，大品牌们已经没有了新鲜的创意，只能一味地追求华丽而非实质。
一些制片人正在反击。他们把重点放在教育、真实性和产品故事上，"逐杯、逐吧、逐家 "地重建这一品类。他们希望通过更真实、更透明的方式，重新与那些被无休止的限量版和明星合作所淹没的消费者建立联系。因此，我们不妨将目光转向精湛工艺、家族传统和遗产，以及该地区随处可见的手工品质--这是其他地区无法比拟的。
就名人合作这一主题，我们联系了几位关系密切的生产商，以了解他们的观点。他们的观点如下。
Cognac Expert
您如何看待大品牌依赖名人的趋势？2025 年，这对Cognac的形象是有帮助还是会模糊？是时候让大品牌转而走真实性、工艺、风土、透明度等道路了吗？
市场将调节这一趋势，而我认为现在的市场确实需要真实和真正的附加值。但我不确定大品牌能否成功应对这一挑战，因为真实性是买不来的。因此，对于像我们这样长期专注于产品品质的小型独立企业来说，这就是一个机会。
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
大公司越来越依赖名人，因为名人总能带来知名度。这符合他们的国际战略和品牌实力，对他们的模式也有意义，但影响可能与以前有些不同。这肯定会引起人们的讨论，但这不一定是现在所有消费者所追求的。在我们 Seguinot 这边，我们自然会以不同的方式前进。我们的优势在于我们的风土Grande Champagne 、我们的家族历史、我们的葡萄园以及我们的工作方式。我们认为，如今有很多人希望了解、认识葡萄酒生产商，并与他们建立更直接的关系。两种方式并存，但我们的表达方式不同，更亲近、更真实。
- 菲利普-塞吉诺 (Cognac Seguinot)
更广泛的经济挑战和全球Cognac 放缓
所有这些问题--关税、生产过剩、营销失误--都是在更广泛的经济逆风背景下出现的。
全球销售趋势
- Cognac 销售全面下滑。路威酩轩集团（LVMH）（轩尼诗）报告称，2025 年前九个月的烈酒销售额下降了 12%，其中Cognac 是罪魁祸首。保乐力加（马爹利）和君度（Rémy Cointreau）也出现了类似的下滑。2025 年上半年，马爹利在中国的销售额骤降 25%，而人头马Cognac 部门的销售额下降了近 19%。
- 2024 年，Cognac 的出口额下降了 10%以上，尽管出口量保持稳定或略有上升。原因何在？尤其是在中国，干邑产品开始转向更年轻、更便宜的干邑（VS 和 VSOP），而高端 XO 和珍藏版干邑则受到冷落。
- 高端化依然存在，但消费者更加挑剔。通货膨胀和经济的不确定性使消费者对价格更加敏感，许多人开始购买 "负担得起的奢侈品"，而不是在顶级酒瓶上挥金如土。
货币和定价压力
- Cognac 2025 年，欧元兑美元走强，使得U.S. 的价格更高，挤压了出口商的利润空间。一瓶标价 50 欧元的葡萄酒在U.S. 上的售价曾为 55 美元，而现在却要 60 美元，原因很简单，汇率变动。生产商每个月都面临着艰难的选择：保持欧元价格稳定，冒着因货架价格上涨而失去美国买家的风险，或者降低欧元价格以保持在国外的竞争力，牺牲国内的利润。现在，定价决策每月都让人头疼，每次汇率变动，公司都要重新调整战略。这些货币压力加上关税的影响不容低估，尤其是在美国。
- 投入成本全面上涨--玻璃、软木塞、橡木桶、能源以及遵守新的环保法规。生产商通过提高价格来应对，但市场的承受能力是有限的，尤其是在经济低迷时期。
供应链和成本压力
- 通胀依然严峻，尤其是在U.S. 和欧洲等成熟市场。虽然消费者的总体支出情况比预期的要好，但消费者明显倾向于价值和小瓶装（如果有的话）。
- 生产成本上升，小型生产商感受到了压力。
对当地经济和社会的影响
- Cognac 酿酒业是夏朗德大区的支柱产业，直接或间接带动了多达 7 万个就业岗位。当前的危机已经导致了裁员、合同取消和普遍的不安情绪。一些酿酒厂和酿酒作坊开始临时停工，数百名临时工失去了工作。
- 整个当地经济都受到了波及：房地产、建筑业、旅游业以及支持Cognac 生态系统的所有附属企业。人们真正担心的是，如果经济衰退持续下去，一些小型域名商和供应商将无法生存。
消费者偏好的转变和寻找新市场
并不全是厄运和阴霾。地平线上还有一些亮点和机遇。
- 法国正在重新发现Cognac 。随着年轻、好奇和受过良好教育的法国消费者将Cognac 作为美食和风土体验的一部分，出现了 "钟摆式摆动"。节日和活动吸引了大量人群，国内市场有希望从中国和U.S. ，但这并非一蹴而就。
- 新兴市场正展现出希望。东南亚、印度和非洲部分地区的Cognac ，尤其是在鸡尾酒中，并将其作为身份的象征。这些地区的增长不会在一夜之间取代中国或U.S. ，但它们提供了一条多元化之路。
- 中国以外地区的旅游零售业正在复苏，人们对基于Cognac 的鸡尾酒和调酒重新产生了兴趣，尤其是年轻饮酒者。
各大院如何应对
三巨头--LVMH（轩尼诗）、Rémy Cointreau（人头马）和 Pernod Ricard（马爹利）--都感受到了阵痛，但各自采取的方法略有不同：
- 路威酩轩集团（LVMH）：专注于成本控制、创新和保持品牌的吸引力。他们押注贸易紧张局势缓和后的反弹，但就目前而言，Cognac 是其产品组合中最薄弱的环节。
- 君度（Rémy Cointreau）：紧缩成本，重申长期战略，并期待东南亚的增长。他们还在可持续发展和直接面向消费者的渠道方面进行投资。
- 保乐力加转向创新（新葡萄品种、生态认证），关注新兴市场，应对中国市场的低迷。U.S. ，销售稳定，但中国市场仍是一个挑战。
三家公司都在努力游说，争取关税争端的政治解决方案，并投资于新产品发布、合作和数字营销，以保持品牌的领先地位。
未来之路：风险、机遇和看点
风险：
- 与中国和U.S. 长期的贸易紧张局势可能会使Cognac 多年来无法进入这两个最大的市场。
- 生产过剩和库存高企可能会迫使价格下跌，尤其是在全球经济进一步放缓的情况下。
- 过度依赖名人营销可能会适得其反，尤其是在消费者渴望真实和透明的情况下。
- 成本上升和监管障碍可能会挤压利润空间，尤其是对小型生产商而言。
机遇：
- 向新市场（印度、东南亚、非洲）和新细分市场（鸡尾酒、年轻消费者）多元化发展。
- 注重可持续发展、创新和数字体验，以实现品牌差异化。
- 通过教育、讲故事和旅游与国内和欧洲消费者重新建立联系。
- 将当前的危机作为重新定位、调整行业规模和建设更具复原力的未来的契机。
其他生产商的观点
Cognac Expert
您对Cognac 当前面临的挑战（中国和美国的关税、俄罗斯市场几乎消失、夏朗德地区生产过剩、销售低迷、其他烈酒的竞争、消费者行为的改变等）有什么看法或反思吗？
所有这些观点都非常重要，也非常具有现实意义。我认为，小型企业（商人、酿酒商或葡萄种植商）最终的生存能力将来自于多样化。但是，推出新产品仍然是一件复杂且成本高昂的事情。
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
诚然，该行业正在经历一个特殊时期。中国海关的紧张局势、美国的不确定性、俄罗斯市场的消失以及夏朗德省的生产过剩，这些因素都使得行业环境比几年前更加不稳定。产量正在下降，整个行业都必须面对这一现实。与此同时，消费者的行为也在发生变化：人们需要更多的意义、原产地和透明度。来自其他烈酒的竞争也从未如此激烈。这深刻地改变了我们谈论Cognac 的方式以及对它的期望。
- Philippe Seguinot (Cognac Seguinot)
爱丽丝-伯内兹（左）和克莱尔-伯内兹
热拉尔-塞吉诺和菲利普-塞吉诺（右）
Cognac Expert
在销售普遍放缓的情况下，你们是如何进行日常调整的？
就我们而言，我们必须审查所有开支，并做出战略性选择。我们重新设计了普鲁尼耶（Prunier）系列葡萄酒的包装和调配，以增强我们的吸引力和独特性。我们还重新设计了 Calvados Ménorval 和 Armagnac Sauval 的包装。最后，我们在上个月重新推出了一款 Pineau Prunier，采用了新包装和新调配。尽管环境不佳，但这仍然反映了我们对发展势头和投资的渴望。
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
和所有人一样，我们也感受到了当前的经济放缓。但这并不妨碍我们继续前进。我们仍然专注于我们的酒品质量、存货的稳定性以及与合作伙伴的关系，努力实现长期合作，并忠实于我们的身份。作为一家独立的家族企业，我们也能灵活应变：减少沉重的结构，提高调整能力。我们将继续开发新项目，推出新产品，始终秉承这一精神：清醒、优雅、精湛，并与我们的葡萄园保持紧密联系。这使我们能够在不偏离我们产品线的前提下不断前进。
- 菲利普-塞吉诺 (Cognac Seguinot)
Cognac Expert
您认为Cognac 的未来有哪些机遇或积极因素？
这很难说，但我希望这场危机至少能消除所有多余甚至有害的方面，如规格中的某些限制、BNIC 的某些机构、关于新建陈年酒窖的某些规定等......，以使该行业更具生产力和国际竞争力。
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
尽管如此，我仍然相当乐观。Cognac ，它保留了强烈的个性、世界上独一无二的风土以及令许多人羡慕的专业技术。随着消费者越来越追求原产地和诚意，我认为像我们这样的家族企业可以大展拳脚。我们发现，人们对陈年葡萄酒、小批量酿造以及与生产商建立更直接的关系越来越感兴趣。这是一个非常适合我们的领域。Cognac 是一张大牌，毫无疑问，它将帮助整个行业重新关注本质。
- Philippe Seguinot (Cognac Seguinot)
在经历了三十年的危机（1975-2005 年）之后，最大胆的人设法渡过了难关。但我们必须承认，这些危机时期更有利于未来的发展，人们的思想重新变得富有创造性和战斗力，真正的生产者终于认识到自己并表达了自己的诀窍。
危机总是让智慧战胜单纯的教导。我相信勇气和诀窍仍有其用武之地--尽管并非毫无困难，但当努力得到回报时，那是何等的喜悦。
每个问题都有它的解决办法；我们必须保持创造力，Cognac ，光明的日子就会回来。
- 让-皮埃尔-格拉托（格拉托酒庄）
图为 2024 年，泰勒与让-皮埃尔-格拉托（Jean Pierre Grateaud）在访问制片人时的合影。
最终想法
对于Cognac 来说，这是一个艰难的时刻，这是毫无疑问的。贸易战、生产过剩、消费习惯的改变以及经济的不确定性，这些因素交织在一起，造成了一个人人都在等待下一只鞋子掉下来的边缘地带。但是，该地区曾经经历过暴风雨的洗礼，生产商、种植者和酒商之间有着强烈的团结和适应意识。
关键在于保持灵活性，密切关注政策的变化，谨慎管理库存，并随时准备随着形势的发展转向新市场和新战略。如果该行业能在传统与创新、真实与巧妙营销之间取得平衡，我们完全有理由相信，Cognac 。
即使面对最近的这些挑战，Cognac 。许多小生产者--正是我们一直倡导的工匠--终于听到了他们的声音。 Cognac Expert-终于听到了他们的声音。他们的风土、他们世代相传的精湛技艺、他们的家族传统以及他们更广泛的Cognac ，比以往任何时候都更能引起共鸣。随着消费者开始将目光投向大品牌之外，他们将在整个地区数以百计的小生产者身上发现他们所寻求的真实性和丰富性。
这正是我们继续推动和促进这些生产商的原因：他们是Cognac 的组成部分，我们将继续坚定不移地支持他们，希望您也能加入我们的行列。
