Twój koszyk
W koszyku nie ma już żadnych produktów
Cognac Market Update
Stan rynku Cognac
Szerokie spojrzenie na to, co dzieje się w regionie Cognac i na globalnym rynku Cognac, gdy rok 2025 dobiega końca.
Bonjour,
Mamy nadzieję, że wszystko w porządku! Chcieliśmy napisać dokładną, łatwą do przyswojenia aktualizację na temat tego, co dzieje się obecnie w Cognac. Region i branża stoją w obliczu idealnej burzy wyzwań, o niektórych prawdopodobnie słyszałeś, inne są nowsze lub bardziej zniuansowane. Postaram się tutaj podzielić kluczowe kwestie, kładąc szczególny nacisk na najnowsze wydarzenia związane z taryfami, nadprodukcją, zmianami na rynku i szerszymi przeciwnościami gospodarczymi.
Sytuacja w Chinach: Taryfy, ceny minimalne i wyboista droga powrotna
Zacznijmy od Chin, ponieważ w ciągu ostatnich 18 miesięcy były one głównym źródłem niepokoju dla domów Cognac. Jak wiadomo, Chiny są ogromnym rynkiem dla Cognac; pod względem wartości są numerem jeden, a pod względem wolumenu plasują się tuż za U.S. W 2023 r. Chiny zaimportowały francuską brandy o wartości około 1,7 mld USD, prawie w całości Cognac.
Ale sprawy dość szybko się skomplikowały. Na początku 2024 r. Chiny wszczęły dochodzenie antydumpingowe w sprawie importu brandy z UE, powszechnie postrzegane jako odwet za dochodzenie UE w sprawie chińskich pojazdów elektrycznych. Do października tymczasowe cła trafiły na stronę Cognac, a do lipca 2025 r. Chiny oficjalnie wprowadziły cła w wysokości 32,2% na brandy z UE, które mają obowiązywać przez pięć lat.
Oto zwrot akcji: trzem dużym graczom Cognac - LVMH (Hennessy), Rémy Cointreau (Rémy Martin) i Pernod Ricard (Martell) - udało się wynegocjować częściowe ułaskawienie. Są one zwolnione z nowych taryf, ale tylko wtedy, gdy sprzedają po cenie minimalnej lub wyższej. Ten system "zobowiązania do ceny minimalnej" jest mniej karalny niż pełny podatek antydumpingowy, ale nadal stanowi krok w dół w stosunku do otwartego dostępu, z którego korzystali przed 2024 rokiem. BNIC (organ handlowyCognac) nazywa to "zdegradowaną sytuacją", więc nie jest tak źle, jak mogłoby być, ale zdecydowanie nie jest to biznes jak zwykle.
Jaki jest wpływ? Nawet z wyłączeniem, dostęp Cognacdo Chin jest ograniczony. Cena minimalna oznacza mniejszą elastyczność w zakresie promocji i ustalania cen, a mniejsi producenci, którzy nie otrzymali umowy, utknęli z pełną taryfą 32,2%. Rezultat: eksport Cognac do Chin gwałtownie spadł i spadł o 65% w ciągu zaledwie czterech miesięcy na początku tego roku, a wartość przesyłek spadła o ponad 10% w samym 2024 roku. BNIC szacuje, że branża traci 50-60 milionów euro miesięcznie w Chinach od czasu wprowadzenia ceł.
Kolejną ofiarą jest handel detaliczny w branży turystycznej. Cognac został zablokowany na chińskim rynku wolnocłowym od grudnia 2024 r., co jest poważną sprawą. Sprzedaż detaliczna w branży turystycznej stanowi prawie 20% sprzedaży Cognacw Chinach. Nie wiadomo jeszcze, kiedy i czy w ogóle kanał ten zostanie ponownie otwarty.
Konkluzja: Duże firmy nadal są w grze, ale na trudniejszych warunkach, a reszta sektora cierpi. Branża usilnie dąży do pełnego rozwiązania politycznego, ale na razie Chiny są znacznie mniej wiarygodnym motorem wzrostu niż jeszcze kilka lat temu.
U.S. Taryfy celne: Ruchomy cel i utrzymująca się niepewność
Jeśli Chiny są najcenniejszym rynkiem Cognac, to U.S. jest największym rynkiem pod względem wolumenu, a tam również nie jest gładko. Krajobraz taryfowy U.S. to rollercoaster, z groźbami, opóźnieniami i umowami zawieranymi w ostatniej chwili, które trzymają wszystkich w napięciu.
Oto aktualny stan rzeczy:
- Standardowe cła importowe dla Cognac są technicznie "wolne", ale obejmuje to tylko cła. Nadal istnieje federalny podatek akcyzowy w wysokości 13,50 USD za galon proof (co odpowiada około 2 USD za 700 ml butelkę Cognac przy 40% alkoholu), który jest stałym kosztem dla importerów.
- W kwietniu 2025 r. strona U.S. ogłosiła globalną 10% taryfę celną na towary europejskie, z 20% stawką dla UE. Zostało to odroczone, następnie przywrócone, a następnie ponownie opóźnione. Od 7 sierpnia 2025 r. obowiązuje 15% wzajemna taryfa celna na import alkoholu z UE, w tym Cognac.
- Wielokrotnie pojawiały się groźby wprowadzenia znacznie wyższych ceł - do 50%, a nawet 200% - wramach szerszych sporów handlowych U.S.-EU (np. podatki od stali, aluminium i usług cyfrowych). Groźby te jeszcze się nie zmaterializowały, ale sama niepewność wystarczy, by wystraszyć importerów i zakłócić długoterminowe planowanie.
Co to oznacza dla Cognac? Ciągłe zmiany sprawiają, że planowanie z wyprzedzeniem jest bardzo trudne dla producentów i dystrybutorów. Nawet jeśli cła są opóźnione lub obniżone, groźba nagłej podwyżki zmusza wszystkich do wbudowania "premii za ryzyko": wyższych cen, ostrożniejszego zarządzania zapasami i mniejszej chęci do inwestowania w marketing lub nowe premiery.
Wpływ na sprzedaż jest realny. U.S. Import Cognac gwałtownie spadł od szczytowego poziomu z 2022 r. (2,1 mld USD), spadając do 1,2 mld USD w latach 2023 i 2024, a rok 2025 zapowiada się jeszcze gorzej. Francuska grupa eksporterów wina i napojów spirytusowych (FEVS) spodziewa się co najmniej 20% spadku sprzedaży na rynku U.S.. Koniaki klasy podstawowej i średniej (VS i VSOP) są szczególnie narażone, ponieważ są bardziej wrażliwe na cenę niż segment luksusowy. Należy pamiętać, że rynek amerykański to przede wszystkim rynek VS i VSOP, a starsze gatunki są nadal stosunkowo niszowe.
Ostatnie wydarzenia: Pod koniec lipca 2025 r. strony U.S. i UE zawarły porozumienie w sprawie ograniczenia grożącej taryfy celnej do 15%, w porównaniu z 30%, o którym mówiono wcześniej. Grupy branżowe mają nadzieję, że utoruje to drogę do powrotu do taryf "zero za zero", ale nic nie jest gwarantowane. Klimat polityczny jest zmienny, a polityka handlowa może zmienić się z dnia na dzień. I spójrzmy prawdzie w oczy, ton obecnej administracji wobec Europy był ostatnio raczej mroźny.
Krótko mówiąc: rynek U.S. jest nadal otwarty, ale jest to bardzo stresujące środowisko. Niepewność jest niemal tak szkodliwa, jak same taryfy celne, a wielu z nich trzyma się z boku.
Rynek rosyjski: Zniknął i szybko nie wróci
Rosja była kiedyś solidnym, jeśli nie ogromnym, rynkiem dla Cognac, zwłaszcza dla niektórych marek i segmentów. Zmieniło się to dramatycznie od 2022 r., kiedy rosyjska wojna doprowadziła do sankcji, a większość głównych Cognac domów całkowicie wycofała się z Rosji.
Co się stało od tego czasu?
- Import francuskiego Cognac do Rosji załamał się. W 2023 r. Francja dostarczyła zaledwie 7,4% importowanego przez Rosję Cognac, w porównaniu ze znacznie wyższymi poziomami w poprzednich latach. Armenia i Gruzja wkroczyły, aby wypełnić lukę (w przypadku importu brandy, a nie Cognac), a rosyjscy producenci zwiększają krajową produkcję brandy.
- Ogólnie rzecz biorąc, rosyjski rynek alkoholu kurczy się. Na początku 2025 r. całkowita sprzedaż alkoholu (z wyłączeniem piwa i cydru) spadła o 12,2% rok do roku, przy czym sprzedaż Cognac gwałtownie spadła. Wódka i inne napoje spirytusowe również spadły, dzięki podwyżkom podatków, kampaniom przeciwko piciu i przejściu na napoje o niższej zawartości alkoholu.
- Równoległy import i reeksport zaciemniają sytuację. Niektóre Cognac nadal trafiają do Rosji za pośrednictwem krajów trzecich, ale jest to cień tego, co było kiedyś, a segment premium został najbardziej dotknięty.
Wynik: Dla producentów Cognac Rosja jest obecnie w zasadzie straconym rynkiem. Wpływ jest najbardziej dotkliwy dla tych, którzy byli tam silnie obecni, ale skutki są odczuwalne w całym regionie, zwłaszcza wśród mniejszych domów i dostawców, którzy polegali na rosyjskich zamówieniach, aby zrównoważyć swoje księgi.
Nadprodukcja: Za dużo winogron, za dużo Cognac, za mało kupujących
Tutaj sprawy stają się naprawdę trudne. Przez lata Cognac był na szczycie: boom sprzedaży w U.S. i Chinach, fala premiumizacji i globalne pragnienie luksusowych alkoholi. Producenci zareagowali, sadząc więcej winnic, zwiększając pojemność chai (magazynów) i inwestując w nowe obiekty, z których wielu zaciągnęło w tym celu pożyczki. Powierzchnia winnic w regionie wzrosła do prawie 90 000 hektarów, a 14 600 hektarów nowych nasadzeń zostało zatwierdzonych w latach 2016-2024.
Ale potem muzyka się zatrzymała. Sprzedaż zaczęła spadać w 2023 roku, a spadek przyspieszył w 2024 i 2025 roku. Nagle okazało się, że region ma zbyt dużo zapasów, zbyt wiele winogron i niewystarczający popyt, aby to wszystko wchłonąć.
Nasadzenia winorośli i "Plan d'Arrachage" (plan wyrywania winorośli)
Aby poradzić sobie z nadmiarem winogron, BNIC i władze francuskie wprowadziły "plan d'arrachage", czyli dobrowolny, tymczasowy program usuwania winorośli. Oto jak to działa:
- Hodowcy mogą wykorzenić część swoich winnic na własny koszt, bez dotacji publicznych. W zamian mogą zwiększyć plony na pozostałych działkach (do 12 hektolitrów czystego alkoholu na hektar, w porównaniu z ustawowym limitem 8,64 hl/ha na lata 2024-2025).
- Plan ma pomóc plantatorom obniżyć koszty (mniej działek do utrzymania) przy jednoczesnym utrzymaniu ogólnej produkcji na stałym poziomie. Ma również na celu "zneutralizowanie" nadwyżek, które nie mają komercyjnego rynku zbytu, aby nie zalewały innych rynków wina i nie obniżały cen.
- Prawo do ponownego sadzenia jest zachowane przez pięć lat, a negocjacje trwają w celu przedłużenia tego okresu do 8-11 lat. Pomysł polega na zapewnieniu plantatorom elastyczności, aby mogli ponownie zwiększyć produkcję, jeśli i kiedy powróci popyt.
Jak duże jest wycofanie? BNIC rozważa tymczasową redukcję o 7,000-10,000 hektarów (około 10% regionu), z trwałym wykorzenieniem 3,500 hektarów również na stole. Dyskutowane są rekompensaty, a plantatorzy oczekują 10 000-15 000 euro za hektar.
Renowacja Chai i wąskie gardła w magazynach
Kolejny ból głowy: wszystkie nowe chai (starzejące się magazyny) zbudowane w latach boomu są obecnie niewykorzystane. Co gorsza, nowe przepisy (po pożarze w Lubrizol) znacznie utrudniły i podniosły koszty budowy lub rozbudowy obiektów magazynowych. Projekty utknęły w martwym punkcie, banki niechętnie je finansują, a region boryka się z niedopasowaniem pojemności do rzeczywistych potrzeb.
Nowe przepisy wymagają:
- Brak wewnętrznej retencji dla magazynów poniżej 300 m² (wbrew lokalnym najlepszym praktykom).
- Pełnego zatrzymywania wody gaśniczej w zewnętrznych zbiornikach, co często jest niepraktyczne lub nieopłacalne.
Doprowadziło to do zablokowania dziesiątek projektów budowlanych, co odbiło się na całym łańcuchu dostaw. Wąskie gardło jest szczególnie problematyczne w okresie spowolnienia gospodarczego, kiedy producenci potrzebują elastyczności w zarządzaniu zmiennymi zapasami.
Redukcja plonów i zarządzanie zapasami
Aby zapobiec krachowi na rynku, BNIC obniżył dopuszczalną wydajność produkcji Cognac:
- 2022: 14,73 hl/ha (rok boomu)
- 2023: 10,5 hl/ha
- 2024: 8,64 hl/ha
- 2025: 7.65 hl/ha (najniżej od 2009 r.)
Jest to dramatyczny spadek, o ponad 40% od 2020 do 2025 roku. Celem jest dostosowanie podaży do popytu, ale jest to trudna pigułka dla hodowców, z których wielu ma trudności z pokryciem kosztów stałych. Istnieje realna obawa, że niektóre gospodarstwa upadną, zwłaszcza te, które agresywnie rozwijały się w okresie boomu.
W regionie zgromadzono również "rezerwy klimatyczne": w dobrych latach nadwyżki eau-de-vie są przechowywane w celu zabezpieczenia się przed przyszłymi niedoborami. To mądre posunięcie, ale nie rozwiązuje bezpośredniego problemu zbyt dużej ilości zapasów i niewystarczającej liczby nabywców.
Nadprodukcja: Za dużo winogron, za dużo Cognac, za mało kupujących
Porozmawiajmy o marketingu. Przez lata duże Cognac domy mocno opierały się na partnerstwach z celebrytami - pomyśl o umowach z NBA, gwiazdami hip-hopu i efektownej współpracy ze sportowcami i muzykami. Współpraca Hennessy z LeBronem Jamesem to tylko najnowszy przykład, nie wspominając o partnerstwie z Bad Bunny ogłoszonym zaledwie miesiąc później. Śmiałe posunięcia marketingowe czy raczej masywne hail mary?
Istnieją jednak coraz większe obawy, że strategia ta posunęła się za daleko. New York Times niedawno zwrócił uwagę na "nadmierne poleganie" sektora na rekomendacjach gwiazd, argumentując, że stało się to odwróceniem uwagi od tego, co naprawdę ważne: samego produktu. Krytyka polega na tym, że chociaż kampanie z udziałem celebrytów mogą w krótkim okresie zwiększyć sprzedaż butelek, nie budują one trwałej lojalności. W rzeczywistości ryzykują, że marka poczuje się nieautentyczna lub oderwana od rzeczywistości, zwłaszcza jeśli celebryta zostanie uwikłany w skandal lub partnerstwo wydaje się wymuszone.
Ostatnie kampanie przyniosły odwrotny skutek. Wyczyn LeBrona Jamesa z "przejściem na emeryturę", który okazał się zwiastunem limitowanej edycji Hennessy, został powszechnie uznany za "cringe" i "żenujący" Odnosi się wrażenie, że wielkim markom kończą się świeże pomysły i podwajają blichtr zamiast treści.
Niektórzy producenci odpierają ataki. Skupiają się na edukacji, autentyczności i opowiadaniu historii produktów, odbudowując kategorię "szklanka po szklance, bar po barze, dom po domu" Mają nadzieję, że bardziej autentyczne, przejrzyste podejście ponownie połączy konsumentów, którzy są przytłoczeni niekończącymi się limitowanymi edycjami i powiązaniami z celebrytami. Powiedzmy więc, że zwrot w kierunku savoir-faire, rodzinnej tradycji i dziedzictwa oraz rzemieślniczej jakości, którą można znaleźć w całym regionie - i którą żaden inny region nie może się pochwalić.
W sprawie partnerstwa celebrytów skontaktowaliśmy się z kilkoma bliskimi producentami, aby poznać ich perspektywę. Ich wypowiedzi znajdują się poniżej.
Cognac Expert
Co sądzisz o trendzie wśród głównych marek polegania na celebrytach? Czy w 2025 r. pomaga to, czy też rozmywa wizerunek Cognac? Czy nadszedł czas, aby wielkie firmy zamiast tego obrały ścieżkę autentyczności, rzemiosła, terroir, przejrzystości itp
To rynek będzie regulował ten trend i myślę, że obecnie rynek rzeczywiście domaga się autentyczności i prawdziwej wartości dodanej. Nie jestem jednak pewien, czy dużym markom uda się sprostać temu wyzwaniu, ponieważ autentyczności nie da się kupić. Jest to więc szansa dla małych niezależnych firm, takich jak my, które pracują nad produktami przez długi czas i koncentrują się na jakości.
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
Duże domy coraz bardziej polegają na celebrytach, co zawsze zapewnia widoczność. Pasuje to do ich międzynarodowej strategii i siły ich marek, i ma sens dla ich modelu, ale wpływ może być nieco inny niż wcześniej. To na pewno sprawia, że ludzie rozmawiają, ale niekoniecznie jest to to, czego szukają dziś wszyscy konsumenci. Z naszej strony, w Seguinot, naturalnie idziemy naprzód w inny sposób. Naszą siłą jest nasze Grande Champagne terroir, nasza rodzinna historia, nasze winnice i nasz sposób pracy. Czujemy, że dziś istnieje prawdziwa publiczność, która chce zrozumieć, poznać i żyć w bardziej bezpośredniej relacji z producentami. Oba podejścia współistnieją, ale nasze wyraża się inaczej, z większą bliskością i autentycznością.
- Philippe Seguinot (Cognac Seguinot)
Szersze wyzwania gospodarcze i globalne spowolnienie Cognac
Wszystkie te kwestie - cła, nadprodukcja, błędy marketingowe - rozgrywają się na tle szerszych przeciwności gospodarczych.
Globalne trendy sprzedaży
- Cognac sprzedaż na całym świecie spada. LVMH (Hennessy) odnotował 12% spadek sprzedaży napojów spirytusowych w pierwszych dziewięciu miesiącach 2025 r., a głównym winowajcą był Cognac. Pernod Ricard (Martell) i Rémy Cointreau (Rémy Martin) odnotowały podobne spadki. Sprzedaż Martell w Chinach spadła o 25% w pierwszej połowie 2025 r., a dział Rémy Martin Cognac spadł o prawie 19%.
- Wartość eksportu Cognac spadła o ponad 10% w 2024 r., nawet jeśli wolumen utrzymał się na stałym poziomie lub nieznacznie wzrósł. Powód? Przesunięcie w kierunku młodszych, tańszych koniaków (VS i VSOP) i odejście od wysokiej klasy XO i edycji kolekcjonerskich, zwłaszcza w Chinach.
- Premiumizacja nadal ma miejsce, ale konsumenci są bardziej selektywni. Inflacja i niepewność gospodarcza sprawiły, że kupujący stali się bardziej świadomi cen, a wielu z nich decyduje się na "przystępne cenowo luksusy" zamiast wydawać pieniądze na butelki z najwyższej półki.
Presja walutowa i cenowa
- W 2025 r. euro umocniło się w stosunku do dolara, przez co Cognac stało się droższe w U.S. i zmniejszyło marże eksporterów. Butelka wyceniona na 50 euro, która kiedyś wylądowała na U.S. za 55 dolarów, teraz kosztuje 60 dolarów, po prostu z powodu zmian kursu walutowego. Producenci co miesiąc stają przed trudnym wyborem: utrzymać ceny w euro na stałym poziomie i ryzykować utratę amerykańskich nabywców na rzecz wyższych cen na półkach sklepowych lub obniżyć ceny w euro, aby utrzymać konkurencyjność za granicą i poświęcić marże w kraju. Decyzje cenowe są teraz comiesięcznym bólem głowy, a firmy muszą zmieniać swoje strategie za każdym razem, gdy zmienia się kurs wymiany. Wpływ tej presji walutowej, w połączeniu z taryfami celnymi, jest nie do przecenienia, szczególnie w USA.
- Koszty wejściowe wzrosły we wszystkich obszarach - szkło, korek, beczki, energia i zgodność z nowymi przepisami środowiskowymi. Producenci zareagowali podnosząc ceny, ale istnieje granica tego, ile rynek może znieść, zwłaszcza w okresie spowolnienia gospodarczego.
Łańcuch dostaw i presja kosztowa
- Inflacja wciąż daje się we znaki, zwłaszcza na dojrzałych rynkach, takich jak U.S. i Europa. Podczas gdy ogólne wydatki konsumentów utrzymują się na lepszym poziomie niż się obawiano, istnieje wyraźne przesunięcie w kierunku wartości i mniejszych rozmiarów butelek tam, gdzie są one dostępne.
- Koszty produkcji rosną, co odczuwają mniejsi producenci.
Lokalne skutki gospodarcze i społeczne
- Branża Cognac jest ogromnym pracodawcą w regionie Charente; bezpośrednio lub pośrednio zależy od niej do 70 000 miejsc pracy. Obecny kryzys doprowadził już do zwolnień, anulowania kontraktów i ogólnego poczucia niepokoju. Niektóre destylarnie i spółdzielnie pracują w skróconym wymiarze godzin, a setki pracowników tymczasowych straciło pracę.
- Efektyuboczne są odczuwalne w całej lokalnej gospodarce: nieruchomościach, budownictwie, turystyce i wszystkich firmach pomocniczych, które wspierają ekosystem Cognac. Istnieją realne obawy, że jeśli spowolnienie się utrzyma, niektóre małe domeny i dostawcy nie przetrwają.
Zmiany w preferencjach konsumentów i poszukiwanie nowych rynków zbytu
To nie wszystko. Na horyzoncie widać kilka jasnych punktów i możliwości.
- Francja na nowo odkrywa Cognac. Następuje "wahnięcie wahadła", ponieważ młodzi, ciekawi i wykształceni francuscy konsumenci przyjmują Cognac jako część gastronomicznego doświadczenia opartego na terroir. Festiwale i wydarzenia przyciągają tłumy i jest nadzieja, że rynek krajowy może nadrobić część zaległości z Chin i U.S., choć nie będzie to szybka naprawa.
- Rynki wschodzące są obiecujące. Azja Południowo-Wschodnia, Indie i części Afryki przyjmują Cognac, zwłaszcza w koktajlach i jako symbol statusu. Wzrost w tych regionach nie zastąpi z dnia na dzień strat w Chinach czy na U.S., ale oferuje drogę do dywersyfikacji.
- Handel detaliczny poza Chinami odradza się, a zainteresowanie koktajlami na bazie Cognac i miksologią wzrasta, zwłaszcza wśród młodszych osób pijących.
Jak reagują główne domy handlowe
Wielka trójka - LVMH (Hennessy), Rémy Cointreau (Rémy Martin) i Pernod Ricard (Martell) - wszyscy odczuwają ból, ale każdy z nich przyjmuje nieco inne podejście:
- LVMH: Koncentruje się na kontroli kosztów, innowacjach i utrzymaniu atrakcyjności marki. Stawiają na odbicie po złagodzeniu napięć handlowych, ale na razie Cognac jest najsłabszym ogniwem w ich portfolio.
- Rémy Cointreau: Ograniczenie kosztów, potwierdzenie długoterminowej strategii i poszukiwanie wzrostu w Azji Południowo-Wschodniej. Inwestują również w zrównoważony rozwój i kanały sprzedaży bezpośredniej.
- Pernod Ricard: Koncentracja na innowacjach (nowe odmiany winogron, certyfikacja ekologiczna), skupienie się na rynkach wschodzących i radzenie sobie z kryzysem w Chinach. U.S. Sprzedaż jest stabilna, ale Chiny pozostają wyzwaniem.
Wszyscy trzej mocno lobbują na rzecz politycznych rozwiązań sporów celnych i inwestują w nowe produkty, współpracę i marketing cyfrowy, aby utrzymać swoje marki na topie.
Przed nami: Ryzyko, możliwości i na co zwrócić uwagę
Ryzyko:
- Przedłużające się napięcia handlowe z Chinami i U.S. mogą na lata zablokować Cognac dwa największe rynki zbytu.
- Nadprodukcja i wysoki poziom zapasów mogą wymusić spadek cen, zwłaszcza w przypadku dalszego spowolnienia globalnej gospodarki.
- Nadmierne poleganie na marketingu celebrytów może przynieść odwrotny skutek, zwłaszcza jeśli konsumenci będą poszukiwać autentyczności i przejrzystości.
- Rosnące koszty i przeszkody regulacyjne mogą obniżyć marże, zwłaszcza w przypadku mniejszych producentów.
Szanse:
- Dywersyfikacja na nowe rynki (Indie, Azja Południowo-Wschodnia, Afryka) i nowe segmenty (koktajle, młodsi konsumenci).
- Stawianie na zrównoważony rozwój, innowacje i doświadczenia cyfrowe w celu wyróżnienia marek.
- Ponowne nawiązanie kontaktu z konsumentami krajowymi i europejskimi poprzez edukację, opowiadanie historii i turystykę.
- Wykorzystanie obecnego kryzysu jako szansy na zresetowanie, dostosowanie rozmiaru branży i zbudowanie bardziej odpornej przyszłości.
Dodatkowa perspektywa producenta
Cognac Expert
Czy masz jakieś przemyślenia lub refleksje na temat obecnych wyzwań stojących przed Cognac (cła w Chinach i Stanach Zjednoczonych, prawie zanikający rynek rosyjski, nadprodukcja w Charente, powolna sprzedaż, konkurencja ze strony innych alkoholi, zmieniające się zachowania konsumentów itp.)
Wszystkie te punkty są naprawdę ważne i bardzo aktualne, a przede wszystkim synergiczne połączenie, które jest skomplikowane. Myślę, że ostateczna odporność małych graczy (kupców, gorzelników lub plantatorów winorośli) będzie wynikać z dywersyfikacji. Wprowadzenie nowego produktu jest jednak skomplikowane i kosztowne.
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
Prawdą jest, że sektor przechodzi przez szczególny okres. Pomiędzy napięciami celnymi w Chinach, niepewnością w Stanach Zjednoczonych, zniknięciem rynku rosyjskiego i nadprodukcją w Charente, środowisko jest bardziej niestabilne niż kilka lat temu. Wolumeny spadają, a cały sektor musi radzić sobie z tą rzeczywistością. Jednocześnie zachowania konsumentów ewoluują: ludzie chcą więcej znaczeń, pochodzenia i przejrzystości. Konkurencja ze strony innych alkoholi jeszcze nigdy nie była tak silna. To głęboko zmienia sposób, w jaki mówimy o Cognac i czego się od niego oczekuje.
- Philippe Seguinot (Cognac Seguinot)
Alice Burnez (z lewej) i Claire Burnez
Gérard Seguinot i Philippe Seguinot (po prawej)
Cognac Expert
Jak radzisz sobie z codziennym dostosowywaniem się do ogólnego spowolnienia sprzedaży?
Z naszej strony musieliśmy dokonać przeglądu wszystkich wydatków i dokonać strategicznych wyborów. Przeprojektowaliśmy prezentację i mieszanki gamy Prunier, aby wzmocnić naszą atrakcyjność i odrębność. Całkowicie przeprojektowaliśmy również opakowania Calvados Ménorval i Armagnac Sauval. Wreszcie, w zeszłym miesiącu ponownie wprowadziliśmy na rynek Pineau Prunier z nowym opakowaniem i nową mieszanką. To nadal odzwierciedla pragnienie rozmachu i inwestycji, pomimo kontekstu.
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
Jak każdy, odczuwamy obecne spowolnienie. Nie powstrzymuje nas to jednak od dalszego rozwoju. Nadal koncentrujemy się na jakości naszej okowity, na spójności naszych zapasów i na relacjach z naszymi partnerami, starając się pracować długoterminowo i pozostać wiernym naszej tożsamości. Bycie niezależnym, rodzinnym domem pozwala nam również być zwinnym: mniej ciężkiej struktury, większa zdolność do dostosowywania się. Wciąż rozwijamy nowe projekty i nowe premiery, zawsze w tym duchu: trzeźwości, elegancji, mistrzostwa i stałego związku z naszymi winnicami. To pozwala nam iść naprzód bez odchodzenia od tego, co definiuje naszą linię.
- Philippe Seguinot (Cognac Seguinot)
Cognac Expert
Jakie szanse lub pozytywne punkty widzisz dla przyszłości Cognac?
Trudno powiedzieć, ale mam nadzieję, że ten kryzys przynajmniej wyeliminuje wszystkie zbędne lub nawet szkodliwe aspekty, takie jak pewne ograniczenia w specyfikacjach, niektóre organy BNIC, niektóre zasady dotyczące nowej budowy starzejących się piwnic itp... w celu zwiększenia produktywności i konkurencyjności sektora na arenie międzynarodowej.
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
Pomimo kontekstu, pozostaję raczej optymistą. Cognac zachowuje silną tożsamość, unikalne na świecie terroir i know-how, którego wielu nam zazdrości. Ponieważ konsumenci coraz częściej szukają pochodzenia i szczerości, myślę, że domy rodzinne takie jak nasz mają prawdziwą kartę do odegrania. Widzimy rosnące zainteresowanie bardzo starymi eaux-de-vie, małymi cuvées i bardziej bezpośrednimi relacjami z producentami. Jest to dziedzina, która idealnie do nas pasuje. Cognac ma tutaj ogromną kartę do odegrania i bez wątpienia pomoże skoncentrować sektor na tym, co najważniejsze.
- Philippe Seguinot (Cognac Seguinot)
Po trzydziestu latach kryzysu (1975-2005) najodważniejszym udało się przetrwać, nie bez trudności. Musimy jednak przyznać, że te okresy kryzysu są bardziej korzystne dla przyszłości, ponieważ umysły znów stają się kreatywne, wojownicze, a prawdziwi producenci w końcu rozpoznają siebie i wyrażają swoje know-how.
Kryzysy zawsze pozwalały inteligencji przeważać nad zwykłym nauczaniem. Okresy bezczynności przygotowują nas na to, co czeka nas w przyszłości... Wierzę, że odwaga i wiedza nadal mają swoje miejsce - choć nie bez trudności - ale co za radość, gdy wysiłki są nagradzane.
Każdy problem ma swoje rozwiązanie; trzeba pozostać kreatywnym, a jasne dni Cognac powrócą.
- Jean Pierre Grateaud (Vignoble Grateaud)
Zdjęcie przedstawia Taylora wraz z Jean Pierre Grateaud podczas wizyty u producenta w 2024 roku.
Przemyślenia końcowe
To trudny moment dla Cognac, nie ma co do tego wątpliwości. Połączenie wojen handlowych, nadprodukcji, zmieniających się nawyków konsumenckich i niepewności gospodarczej stworzyło krainę zawieszenia, w której wszyscy czekają na kolejny upadek. Jednak region ten już wcześniej przetrwał burze, a wśród producentów, hodowców i négociants panuje silne poczucie solidarności i zdolności adaptacyjnych.
Kluczem będzie zachowanie zwinności, monitorowanie zmian w polityce, ostrożne zarządzanie zapasami i gotowość do wejścia na nowe rynki i nowe strategie w miarę ewolucji krajobrazu. Jeśli branża będzie w stanie zrównoważyć tradycję z innowacyjnością i autentyczność z inteligentnym marketingiem, istnieją wszelkie powody, by wierzyć, że Cognac wyjdzie z tego silniejsza.
Nawet w obliczu tych ostatnich wyzwań, Cognac jest prawdziwym powodem do optymizmu. Wielu drobnych producentów - tych samych rzemieślników, których zawsze broniliśmy Cognac Expert-w końcu ich głos został usłyszany. Ich terroir, pokolenia ogromnego know-how, tradycje rodzinne i szersza historia Cognac odbijają się echem bardziej niż kiedykolwiek. Gdy konsumenci zaczynają spoglądać poza mocno markowe duże domy, odkrywają autentyczność i bogactwo, których szukają w setkach małych producentów w całym regionie.
Właśnie dlatego nadal promujemy takich producentów: są oni tkanką Cognac, a my pozostajemy niezłomni w naszej walce o ich wsparcie i mamy nadzieję, że również dołączysz do nas w tym wysiłku.
