Uw winkelwagen
Uw winkelwagentje bevat geen artikelen meer 
Cognac Market Update
Staat van de Cognac markt
Een breed overzicht van wat er gaande is in de regio Cognac en de wereldwijde Cognac markt nu 2025 ten einde loopt.
Bonjour,
Hopelijk gaat het goed met jullie! We wilden een grondige, makkelijk te begrijpen update schrijven over wat er op dit moment gebeurt op Cognac. De regio en de sector worden geconfronteerd met een perfecte storm van uitdagingen, waarvan je sommige waarschijnlijk al hebt gehoord, maar andere nieuwer of genuanceerder zijn. Ik zal hier proberen om de belangrijkste kwesties op te splitsen, met bijzondere aandacht voor de laatste ontwikkelingen rond tarieven, overproductie, marktverschuivingen en de bredere economische tegenwind.
De situatie in China: Tarieven, minimumprijzen en een hobbelige weg terug
Laten we beginnen met China, want dat is de afgelopen 18 maanden een grote bron van zorg geweest voor Cognac huizen. Zoals jullie weten is China een enorme markt voor Cognac; in waarde is het nummer één en in volume ligt het net achter U.S.. In 2023 importeerde China voor ongeveer $1,7 miljard aan Franse brandewijn, bijna allemaal Cognac.
Maar de zaken liepen al snel slecht. Begin 2024 startte China een antidumpingonderzoek naar de invoer van brandy uit de EU, wat algemeen werd gezien als vergelding voor het onderzoek van de EU naar Chinese elektrische voertuigen. In oktober werden de voorlopige tarieven Cognac en in juli 2025 maakte China deze tarieven officieel: een kolossale heffing van 32,2% op brandewijn uit de EU, met een geldigheidsduur van vijf jaar.
Het zit zo: de drie grote spelers op Cognac - LVMH (Hennessy), Rémy Cointreau (Rémy Martin) en Pernod Ricard (Martell) - zijn erin geslaagd om een gedeeltelijk uitstel van betaling te bedingen. Ze zijn vrijgesteld van de nieuwe tarieven, maar alleen als ze tegen of boven een minimumprijs verkopen. Deze "minimumprijsverbintenis" is minder straf dan de volledige antidumpingheffing, maar het is nog steeds een stap achteruit ten opzichte van de open toegang die ze genoten vóór 2024. Het BNIC (de handelsorganisatie vanCognac) noemt het een "verslechterde situatie", dus het is niet zo erg als het zou kunnen zijn, maar zeker geen business as usual.
Wat is de impact? Zelfs met de vrijstelling is de toegang tot China voor Cognacbeperkt. De minimumprijs betekent minder flexibiliteit bij promoties en prijzen, en kleinere producenten die de deal niet hebben gekregen zitten vast aan het volledige tarief van 32,2%. Het resultaat: de export van Cognac naar China is gekelderd en is in slechts vier maanden eerder dit jaar met 65% gedaald, waarbij de waarde van de zendingen alleen al in 2024 met meer dan 10% is gedaald. Het BNIC schat dat de sector € 50-60 miljoen per maand verliest in China sinds de tarieven van kracht zijn geworden.
Travel retail is een ander slachtoffer. Cognac is sinds december 2024 uitgesloten van de belastingvrije markt in China, en dat is een groot probleem. Travel retail is goed voor bijna 20% van Cognac's Chinese omzet. Er is nog geen teken van wanneer en of dat kanaal weer open zal gaan.
Conclusie: De grote huizen doen nog steeds mee, maar onder strengere voorwaarden, en de rest van de sector heeft het moeilijk. De sector dringt hard aan op een volledige politieke oplossing, maar voorlopig is China een veel minder betrouwbare groeimotor dan een paar jaar geleden.
U.S. Tarieven: Een bewegend doelwit en aanhoudende onzekerheid
Als China Cognac's waardevolste markt is, dan is U.S. qua volume de grootste, en ook daar loopt het niet bepaald van een leien dakje. Het tarievenlandschap op U.S. is een achtbaan, met dreigementen, vertragingen en last-minute deals die iedereen scherp houden.
Dit is de huidige stand van zaken:
- Standaard invoerrechten voor Cognac zijn technisch gezien "vrij", maar dat zijn alleen douanerechten. Er is nog steeds een federale accijns van $13,50 per gallon proof (wat neerkomt op ongeveer $2 per 700 ml fles Cognac met 40% alcohol), wat een vaste kost is voor importeurs.
- In april 2025 kondigde de U.S. een wereldwijd tarief van 10% aan op Europese goederen, met een tarief van 20% voor de EU. Dit werd uitgesteld, opnieuw ingevoerd en vervolgens weer uitgesteld. Vanaf 7 augustus 2025 is een wederzijds tarief van 15% van kracht voor de invoer van alcohol uit de EU, inclusief Cognac.
- Er is herhaaldelijk gedreigd met veel hogere tarieven, tot 50% of zelfs 200%,als onderdeel van bredere handelsgeschillen op U.S.-EU (denk aan staal, aluminium en belastingen op digitale diensten). Deze dreigingen zijn nog niet bewaarheid, maar de onzekerheid alleen al is genoeg om importeurs angst aan te jagen en langetermijnplanning te verstoren.
Wat betekent dit voor Cognac? Het constante heen en weer gepraat maakt het voor producenten en distributeurs erg moeilijk om vooruit te plannen. Zelfs als de tarieven worden uitgesteld of verlaagd, dwingt de dreiging van een plotselinge stijging iedereen om een "risicopremie" in te bouwen: hogere prijzen, voorzichtiger voorraadbeheer en minder bereidheid om te investeren in marketing of nieuwe lanceringen.
De impact op de verkoop is reëel. U.S. De invoer van Cognac is sterk gedaald sinds de piek in 2022 (2,1 miljard dollar) en daalt zowel in 2023 als in 2024 tot 1,2 miljard dollar, terwijl 2025 een nog slechter jaar lijkt te worden. De Franse groep van exporteurs van wijnen en gedistilleerde dranken (FEVS) verwacht een verkoopdaling van minstens 20% op de U.S. markt. Cognacs uit het instap- en middensegment (VS en VSOP) zijn vooral kwetsbaar, omdat ze prijsgevoeliger zijn dan het luxesegment. En laten we duidelijk zijn: de Amerikaanse markt is vooral een VS- en VSOP-markt, met oudere kwaliteiten die nog steeds relatief niche zijn.
Recente ontwikkelingen: Eind juli 2025 bereikten de U.S. en de EU een overeenkomst om het dreigende tarief te beperken tot 15%, in plaats van de 30% die eerder werd genoemd. Industriegroepen hopen dat dit de weg vrijmaakt voor een terugkeer naar "nul-voor-nul"-tarieven, maar niets is gegarandeerd. Het politieke klimaat is veranderlijk en handelsbeleid kan van de ene op de andere dag veranderen. En laten we eerlijk zijn, de toon van de huidige regering tegenover Europa is de laatste tijd nogal ijzig.
Kortom: De markt U.S. is nog steeds open, maar het is een stressvolle omgeving. De onzekerheid is bijna net zo schadelijk als de tarieven zelf en velen houden zich schrap.
De Russische markt: Weg en komt niet snel terug
Rusland was vroeger een solide, zo niet enorme markt voor Cognac, vooral voor bepaalde merken en segmenten. Dat is drastisch veranderd sinds 2022, toen de Russische oorlog leidde tot sancties en de meeste grote Cognac huizen zich volledig terugtrokken uit Rusland.
Wat is er sindsdien gebeurd?
- De invoer van Franse Cognac naar Rusland is ingestort. In 2023 leverde Frankrijk slechts 7,4% van de door Rusland geïmporteerde Cognac, terwijl dat in voorgaande jaren veel meer was. Armenië en Georgië hebben het gat opgevuld (voor de invoer van brandewijn, niet Cognac), en Russische producenten voeren de binnenlandse productie van brandewijn op.
- Over het algemeen krimpt de Russische alcoholmarkt. Begin 2025 daalde de totale verkoop van alcohol (exclusief bier en cider) met 12,2% j-o-j, waarbij de verkoop van Cognac sterk daalde. De verkoop van wodka en andere sterke dranken daalt ook, dankzij belastingverhogingen, antidrinkcampagnes en een verschuiving naar dranken met een lager alcoholpercentage.
- Parallelimport en wederuitvoer vertroebelen de situatie. Cognac vindt nog steeds zijn weg naar Rusland via derde landen, maar het is een schim van wat het vroeger was, en het topsegment is het hardst getroffen.
Het resultaat: Voor Cognac producenten is Rusland voorlopig een verloren markt. De impact is het meest acuut voor diegenen die er sterk aanwezig waren, maar de gevolgen zijn voelbaar in de hele regio, vooral bij kleinere huizen en leveranciers die afhankelijk waren van Russische bestellingen om hun boeken in evenwicht te houden.
Overproductie: Te veel druiven, Te veel Cognac, Niet genoeg kopers
Hier wordt het echt lastig. Jarenlang ging het goed met Cognac: de verkoop steeg explosief op U.S. en in China, er was een golf van premiumisering en een wereldwijde dorst naar luxe gedistilleerde dranken. Producenten reageerden hierop door meer wijngaarden aan te planten, hun chai (opslag)capaciteit uit te breiden en te investeren in nieuwe faciliteiten. Het wijngaardareaal in de regio groeide tot bijna 90.000 hectare, met 14.600 hectare nieuwe aanplant tussen 2016 en 2024.
Maar toen stopte de muziek. De verkoop begon te dalen in 2023 en de daling versnelde in 2024 en 2025. Plotseling zat de regio met te veel voorraad, te veel druiven en niet genoeg vraag om alles op te nemen.
Wijngaardaanplant en het "Plan d'Arrachage" (Plan voor het wegtrekken van wijnstokken)
Om de overvloed aan druiven aan te pakken, hebben het BNIC en de Franse autoriteiten een "plan d'arrachage" gelanceerd, een vrijwillige, tijdelijke regeling om wijnstokken uit de markt te nemen. Het werkt als volgt:
- Telers kunnen een deel van hun wijngaarden op eigen kosten rooien, zonder overheidssubsidie. In ruil daarvoor mogen ze de opbrengst van hun resterende percelen verhogen (tot 12 hectoliter pure alcohol per hectare, vergeleken met de wettelijke limiet van 8,64 hl/ha voor 2024-2025).
- Het plan is ontworpen om telers te helpen kosten te besparen (minder percelen te onderhouden) terwijl hun totale productie gelijk blijft. Het is ook bedoeld om overtollige volumes die geen commerciële afzet hebben te "neutraliseren", zodat ze andere wijnmarkten niet overspoelen en de prijzen verder drukken.
- Het recht op herbeplanting blijft vijf jaar behouden, maar er zijn onderhandelingen gaande om dit uit te breiden naar 8-11 jaar. Het idee is om telers de flexibiliteit te geven om hun productie weer op te voeren als en wanneer de vraag terugkeert.
Hoe groot is de terugtrekking? Het BNIC overweegt een tijdelijke vermindering van 7.000-10.000 hectare (ongeveer 10% van de regio), met een permanente ontworteling van 3.500 hectare ook op tafel. Er wordt gesproken over compensatie, waarbij telers €10.000-15.000 per hectare willen.
Chai renovaties en opslagknelpunten
Nog een probleem: al die nieuwe chai (verouderde opslagplaatsen) die tijdens de haussejaren zijn gebouwd, zijn nu onderbenut. Erger nog, nieuwe regelgeving (na de brand in Lubrizol) heeft het veel moeilijker en duurder gemaakt om opslagfaciliteiten te bouwen of uit te breiden. Projecten lopen vast, banken zijn terughoudend om ze te financieren en de regio blijft zitten met een wanverhouding tussen capaciteit en werkelijke behoeften.
De nieuwe regels vereisen
- Geen interne retentie voor magazijnen van minder dan 300 m² (in tegenstelling tot lokale beste praktijken).
- Volledige opvang van bluswater in externe bassins, wat vaak onpraktisch of onbetaalbaar is.
Hierdoor zijn tientallen bouwprojecten geblokkeerd, met alle gevolgen van dien voor de hele toeleveringsketen. Het chai-knelpunt is vooral problematisch tijdens een economische neergang, wanneer producenten flexibiliteit nodig hebben om fluctuerende voorraden te beheren.
Opbrengstverlagingen en voorraadbeheer
Om een marktcrash te voorkomen, heeft het BNIC de toegestane opbrengst voor de productie van Cognac verlaagd:
- 2022: 14,73 hl/ha (het topjaar)
- 2023: 10,5 hl/ha
- 2024: 8,64 hl/ha
- 2025: 7.65 hl/ha (laagste sinds 2009)
Dit is een dramatische daling, meer dan 40% tussen 2020 en 2025. Het doel is om het aanbod weer in lijn te brengen met de vraag, maar het is een harde pil voor telers, van wie velen worstelen om hun vaste kosten te dekken. Er bestaat een reële angst dat sommige boerderijen ten onder zullen gaan, vooral degenen die agressief hebben uitgebreid tijdens de hausse.
De regio heeft ook "klimaatreserves" opgebouwd: overschotten aan eau-de-vie achterhouden in goede jaren als buffer tegen toekomstige tekorten. Dat is een slimme zet, maar het lost het directe probleem van te veel voorraad en te weinig kopers niet op.
Overproductie: Te veel druiven, Te veel Cognac, Niet genoeg kopers
Laten we het eens over marketing hebben. Jarenlang hebben de grote Cognac huizen zwaar geleund op partnerships met beroemdheden, denk aan NBA deals, hiphopsterren en blitse samenwerkingen met atleten en muzikanten. Hennessy's samenwerking met LeBron James is slechts het meest recente voorbeeld, om nog maar te zwijgen van de samenwerking met Bad Bunny die slechts een maand later werd aangekondigd. Gedurfde marketingzetten of eerder massale hail mary's?
Maar er is een groeiende bezorgdheid dat deze strategie te ver is gegaan. De New York Times noemde onlangs het "buitensporige vertrouwen" van de sector in de steun van sterren, met het argument dat het een afleiding is geworden van waar het echt om gaat: het product zelf. De kritiek is dat campagnes met beroemdheden op de korte termijn flessen in beweging kunnen brengen, maar geen blijvende loyaliteit opbouwen. Sterker nog, ze kunnen het merk het gevoel geven niet authentiek te zijn of buiten de boot te vallen, vooral als de beroemdheid verstrikt raakt in een schandaal of de samenwerking geforceerd aanvoelt.
Recente campagnes zijn mislukt. De "pensioneringsstunt" van LeBron James, die een teaser bleek te zijn voor een gelimiteerde Hennessy-editie, werd alom geplaagd als "cringe" en "gênant" Het lijkt erop dat de grote merken geen frisse ideeën meer hebben en zich richten op glitter in plaats van inhoud.
Sommige producenten reageren afwijzend. Ze richten zich op educatie, authenticiteit en het vertellen van productverhalen en bouwen de categorie opnieuw op "glas voor glas, bar voor bar, thuis voor thuis" De hoop is dat een meer oprechte, transparante aanpak de band zal herstellen met consumenten die overweldigd worden door eindeloze gelimiteerde edities en celebrity tie-ins. Dus laten we zeggen een verschuiving naar savoir-faire, familietraditie en erfgoed, en de ambachtelijke kwaliteit die overal in de regio te vinden is - en waar geen enkele andere regio op kan bogen.
Over dit onderwerp hebben we een paar producenten gesproken om hun visie te horen. Hun woorden vind je hieronder.
Cognac Expert
Wat vind je van de trend onder grote merken om te vertrouwen op beroemdheden? Helpt dat in 2025 of vertroebelt dat het imago van Cognac? Is het tijd voor de grote huizen om in plaats daarvan de weg in te slaan van authenticiteit, vakmanschap, terroir, transparantie, enzovoort?
Het is de markt die deze trend zal reguleren, en ik denk dat de markt op dit moment inderdaad vraagt om authenticiteit en echte toegevoegde waarde. Maar ik ben er niet zeker van dat de grote merken die uitdaging aankunnen, want authenticiteit kan niet gekocht worden. Hier ligt dus een kans voor kleine zelfstandigen zoals wij, die langdurig aan producten werken met een focus op kwaliteit.
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
De grote huizen vertrouwen meer en meer op beroemdheden, wat altijd voor zichtbaarheid zorgt. Dat past bij hun internationale strategie en de kracht van hun merken, en het is logisch voor hun model, maar de impact is misschien een beetje anders dan vroeger. Het maakt mensen aan het praten, dat is zeker, maar het is niet noodzakelijkerwijs waar alle consumenten vandaag de dag naar op zoek zijn. Aan onze kant bij Seguinot gaan we natuurlijk anders te werk. Onze kracht is ons Grande Champagne terroir, onze familiegeschiedenis, onze wijngaarden en onze manier van werken. We hebben het gevoel dat er tegenwoordig een echt publiek is dat een directere relatie met producenten wil begrijpen, ontmoeten en beleven. Beide benaderingen bestaan naast elkaar, maar de onze drukt zich anders uit, met meer nabijheid en authenticiteit.
- Philippe Seguinot (Cognac Seguinot)
Bredere economische uitdagingen en de wereldwijde vertraging Cognac
Al deze problemen - tarieven, overproductie, marketingfouten - spelen zich af tegen een achtergrond van bredere economische tegenwind.
Wereldwijde verkooptrends
- Cognac de verkoop is over de hele linie gedaald. LVMH (Hennessy) rapporteerde een daling van 12% in de verkoop van gedistilleerde dranken voor de eerste negen maanden van 2025, met Cognac als belangrijkste boosdoener. Pernod Ricard (Martell) en Rémy Cointreau (Rémy Martin) hebben vergelijkbare dalingen gezien. De verkoop van Martell in China daalde met 25% in H1 2025 en de Cognac divisie van Rémy Martin daalde met bijna 19%.
- De waarde van de export van Cognac daalde in 2024 met meer dan 10%, terwijl het volume gelijk bleef of licht steeg. De reden? Een verschuiving naar jongere, goedkopere Cognacs (VS en VSOP) en weg van high-end XO en collector editions, vooral in China.
- Premiumisering is er nog steeds, maar consumenten zijn selectiever. Door de inflatie en economische onzekerheid is het winkelpubliek prijsbewuster geworden, en veel mensen kiezen voor "betaalbare luxe" in plaats van zich te buiten te gaan aan flessen van de bovenste plank.
Valuta en prijsdruk
- De euro is in 2025 sterker geworden ten opzichte van de dollar, waardoor Cognac duurder is geworden op U.S. en de marges voor exporteurs kleiner zijn geworden. Een fles met een prijs van €50 die ooit voor $55 op de U.S. terechtkwam, kost nu $60, simpelweg door de verschuivingen in de wisselkoers. Producenten staan elke maand voor een moeilijke keuze: de prijzen in euro's constant houden en het risico lopen dat ze Amerikaanse kopers kwijtraken aan hogere schapprijzen, of hun prijs in euro's verlagen om concurrerend te blijven in het buitenland en de marges in eigen land op te offeren. Prijsbeslissingen zijn nu een maandelijkse kopzorg, waarbij bedrijven elke keer dat de wisselkoers verschuift hun strategieën moeten bijstellen. De impact van deze valutadruk, samen met het tarief, kan niet worden onderschat, vooral in de VS.
- De inputkosten zijn over de hele linie gestegen - glas, kurk, vaten, energie en naleving van nieuwe milieuregels. Producenten hebben hierop gereageerd door hun prijzen te verhogen, maar er is een grens aan hoeveel de markt kan verdragen, vooral tijdens een recessie.
Toeleveringsketen en kostendruk
- De inflatie blijft aanhouden, vooral in volwassen markten zoals U.S. en Europa. Hoewel de consumentenbestedingen over het algemeen beter standhouden dan gevreesd, is er een duidelijke verschuiving naar goedkopere en kleinere flessen waar beschikbaar.
- De productiekosten stijgen en kleinere producenten voelen de pijn.
Lokale economische en sociale gevolgen
- De sector Cognac is een enorme werkgever in de Charente; tot 70.000 banen zijn er direct of indirect van afhankelijk. De huidige crisis heeft al geleid tot ontslagen, opgezegde contracten en een algemeen gevoel van onbehagen. Sommige distilleerderijen en coöperaties hebben werktijdverkorting en honderden tijdelijke werknemers hebben hun baan verloren.
- De gevolgen zijn voelbaar in de hele lokale economie: vastgoed, bouw, toerisme en alle aanverwante bedrijven die het ecosysteem Cognac ondersteunen. Er is een reële bezorgdheid dat als de neergang aanhoudt, sommige kleine domeinen en leveranciers het niet zullen overleven.
Verschuivingen in consumentenvoorkeuren en de zoektocht naar nieuwe markten
Het is niet allemaal kommer en kwel. Er zijn enkele lichtpuntjes en kansen aan de horizon.
- Frankrijk herontdekt Cognac. Er is een "slingerbeweging" nu jonge, nieuwsgierige en goed opgeleide Franse consumenten Cognac omarmen als onderdeel van een gastronomische, terroir-gedreven ervaring. Festivals en evenementen trekken grote massa's mensen en er is hoop dat de binnenlandse markt wat van de achterstand op China en de U.S. kan inhalen, hoewel het geen snelle oplossing zal zijn.
- Opkomende markten zijn veelbelovend. Zuidoost-Azië, India en delen van Afrika omarmen Cognac, vooral in cocktails en als statussymbool. De groei in deze regio's zal de verliezen in China of op U.S. niet van de ene op de andere dag kunnen compenseren, maar ze bieden wel een pad naar diversificatie.
- Travel retail buiten China herstelt zich en er is hernieuwde belangstelling voor Cognac cocktails en mixologie, vooral onder jongere drinkers.
Hoe de grote huizen reageren
De grote drie - LVMH (Hennessy), Rémy Cointreau (Rémy Martin) en Pernod Ricard (Martell) - voelen allemaal de pijn, maar elk met een iets andere aanpak:
- LVMH: richt zich op kostenbeheersing, innovatie en het behoud van de merkwenselijkheid. Ze zetten in op een opleving zodra de handelsspanningen afnemen, maar voorlopig is Cognac de zwakste schakel in hun portfolio.
- Rémy Cointreau: Verlaging van de kosten, herbevestiging van de langetermijnstrategie en kijken naar Zuidoost-Azië voor groei. Ze investeren ook in duurzaamheid en direct-to-consumer kanalen.
- Pernod Ricard: Zet in op innovatie (nieuwe druivensoorten, eco-certificering), richt zich op opkomende markten en slaat zich door de malaise in China heen. U.S. de verkoop is stabiel, maar China blijft een uitdaging.
Alle drie lobbyen ze hard voor politieke oplossingen voor de tariefgeschillen en investeren ze in nieuwe productlanceringen, samenwerkingen en digitale marketing om hun merken top-of-mind te houden.
De weg vooruit: Risico's, kansen en waar op te letten
Risico's:
- Langdurige handelsspanningen met China en de U.S. kunnen Cognac jarenlang uitsluiten van zijn twee grootste markten.
- Overproductie en grote voorraden kunnen de prijzen drukken, vooral als de wereldeconomie verder vertraagt.
- Te veel vertrouwen in marketing met beroemdheden kan averechts werken, vooral als consumenten hunkeren naar authenticiteit en transparantie.
- Stijgende kosten en regelgeving kunnen de marges verkleinen, vooral voor kleinere producenten.
Kansen:
- Diversificatie naar nieuwe markten (India, Zuidoost-Azië, Afrika) en nieuwe segmenten (cocktails, jongere consumenten).
- Inzetten op duurzaamheid, innovatie en digitale ervaringen om merken te onderscheiden.
- De band met binnenlandse en Europese consumenten herstellen door educatie, verhalen vertellen en toerisme.
- De huidige crisis gebruiken als een kans om te resetten, de sector aan te passen en te bouwen aan een meer veerkrachtige toekomst.
Extra producentenperspectief
Cognac Expert
Hebt u bedenkingen of overpeinzingen over de huidige uitdagingen waarmee Cognac wordt geconfronteerd (tarieven in China en de Verenigde Staten, de Russische markt die bijna verdwijnt, overproductie in de Charente, trage verkoop, concurrentie van andere sterke dranken, veranderend consumentengedrag, enz.)
Al deze punten zijn echt belangrijk en zeer actueel, en het is vooral de synergetische combinatie die ingewikkeld is. Ik denk dat de uiteindelijke veerkracht van de kleine spelers (handelaars, distilleerders of wijnboeren) zal komen van diversificatie. Maar het blijft ingewikkeld en duur om een nieuw product te lanceren.
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
Het is waar dat de sector een bijzondere periode doormaakt. Door de douanespanningen in China, de onzekerheid in de Verenigde Staten, het verdwijnen van de Russische markt en de overproductie in Charente is de omgeving instabieler dan een paar jaar geleden. De volumes nemen af en de hele sector heeft te maken met deze realiteit. Tegelijkertijd evolueert het consumentengedrag: mensen willen meer betekenis, herkomst en transparantie. En de concurrentie van andere sterke dranken is nog nooit zo sterk geweest. Dit verandert de manier waarop we over Cognac praten en wat ervan wordt verwacht ingrijpend.
- Philippe Seguinot (Cognac Seguinot)
Alice Burnez (links) en Claire Burnez
Gérard Seguinot en Philippe Seguinot (rechts)
Cognac Expert
Hoe past u zich dagelijks aan met de algemene vertraging in de verkoop?
Van onze kant hebben we alle uitgaven moeten herzien en strategische keuzes moeten maken. We hebben de presentatie en de melanges van het Prunier-assortiment herwerkt om onze aantrekkingskracht en ons onderscheidend vermogen te versterken. We hebben ook de verpakkingen van Calvados Ménorval en Armagnac Sauval volledig opnieuw ontworpen. Tot slot hebben we vorige maand Pineau Prunier opnieuw gelanceerd met een nieuwe verpakking en een nieuwe blend. Dit weerspiegelt nog steeds een verlangen naar dynamiek en investering, ondanks de context.
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
Net als iedereen voelen we de huidige vertraging. Maar dat weerhoudt ons er niet van om vooruit te blijven gaan. We blijven ons richten op de kwaliteit van onze eaux-de-vie, op de consistentie van onze voorraden en op de relaties met onze partners. Omdat we een onafhankelijk familiebedrijf zijn, kunnen we ook wendbaar zijn: minder zware structuur, meer aanpassingsvermogen. En we blijven nieuwe projecten en lanceringen ontwikkelen, altijd in deze geest: soberheid, elegantie, meesterschap en een constante band met onze wijngaarden. Dit stelt ons in staat om vooruit te gaan zonder af te wijken van wat onze lijn definieert.
- Philippe Seguinot (Cognac Seguinot)
Cognac Expert
Welke kansen of positieve punten ziet u voor de toekomst van Cognac?
Het is moeilijk te zeggen, maar ik hoop dat deze crisis in ieder geval alle overbodige of zelfs schadelijke aspecten zal elimineren, zoals bepaalde beperkingen in het bestek, bepaalde BNIC-instanties, bepaalde regels voor nieuwbouw van verouderde kelders, enz... om de sector productiever en internationaal concurrerender te maken.
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
Ondanks de context blijf ik optimistisch. Cognac behoudt een sterke identiteit, een terroir dat uniek is in de wereld en een knowhow die velen ons benijden. Nu consumenten steeds meer op zoek zijn naar herkomst en oprechtheid, denk ik dat familiehuizen zoals het onze een echte kaart hebben om te spelen. We zien een groeiende interesse in zeer oude eaux-de-vie, in kleine cuvées en in een directere relatie met producenten. Dit is een gebied dat perfect bij ons past. Cognac heeft hier een enorme kaart te spelen en zal ongetwijfeld helpen om de sector weer op de essentie te richten.
- Philippe Seguinot (Cognac Seguinot)
Na dertig jaar crisis (1975-2005) zijn de moedigsten er doorheen gekomen, niet zonder moeilijkheden. Maar we moeten toegeven dat deze crisisperiodes gunstiger zijn voor de toekomst, met geesten die weer creatief worden, strijdlustig, en echte producenten die eindelijk zichzelf herkennen en hun knowhow tot uitdrukking brengen.
Crises hebben altijd intelligentie laten zegevieren over louter instructie. Perioden van nietsdoen bereiden ons voor op wat komen gaat... Ik geloof dat moed en kennis nog steeds hun plaats hebben - hoewel niet zonder moeilijkheden - maar wat een vreugde als inspanningen beloond worden.
Elk probleem heeft zijn oplossing; men moet creatief blijven en de stralende dagen van Cognac zullen terugkeren.
- Jean Pierre Grateaud (Vignoble Grateaud)
De afbeelding toont Taylor samen met Jean Pierre Grateaud toen we de producent bezochten in 2024.
Laatste gedachten
Het is een moeilijk moment voor Cognac, geen twijfel mogelijk. De combinatie van handelsoorlogen, overproductie, verschuivende consumentengewoonten en economische onzekerheid heeft een voorgeborcht land gecreëerd waar iedereen wacht tot de volgende schoen valt. Maar de regio heeft al eerder stormen doorstaan en er is een sterk gevoel van solidariteit en aanpassingsvermogen onder producenten, telers en négociants.
De sleutel is om wendbaar te blijven, beleidsverschuivingen in de gaten te houden, voorraden zorgvuldig te beheren en klaar te staan om te schakelen naar nieuwe markten en nieuwe strategieën als het landschap evolueert. Als de sector een evenwicht kan vinden tussen traditie en innovatie, en tussen authenticiteit en slimme marketing, dan is er alle reden om aan te nemen dat Cognac er sterker uit zal komen.
Zelfs ondanks deze recente uitdagingen is er reden tot optimisme op Cognac. Veel kleine producenten - precies de ambachtslieden die we altijd hebben verdedigd - zien eindelijk hun stem gehoord Cognac Expert-worden eindelijk gehoord. Hun terroir, hun generaties van enorme knowhow, hun familietradities en hun bredere verhaal van Cognac vinden meer weerklank dan ooit. Als consumenten verder beginnen te kijken dan de grote merken, ontdekken ze de authenticiteit en rijkdom die ze zoeken bij de honderden kleine producenten in de regio.
Dit is precies waarom we deze producenten blijven stimuleren en promoten: zij zijn het weefsel van Cognac en we blijven standvastig in onze strijd om hen te steunen en we hopen dat jij je ook bij die inspanning zult aansluiten.
