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Cognac Market Update
État du marché Cognac
Une vue d'ensemble de ce qui se passe dans la région Cognac et sur le marché mondial Cognac à la fin de l'année 2025.
Bonjour,
J'espère que vous allez bien ! Nous voulions vous présenter une mise à jour complète et facile à digérer de ce qui se passe actuellement sur le site Cognac. La région et l'industrie sont confrontées à une tempête parfaite de défis, certains dont vous avez probablement entendu parler, d'autres qui sont plus récents ou plus nuancés. J'essaierai ici de décomposer les questions clés, en mettant l'accent sur les derniers développements concernant les droits de douane, la surproduction, les changements de marché et les vents contraires de l'économie au sens large.
La situation en Chine : Tarifs douaniers, prix minimums, et un retour cahoteux
Commençons par la Chine, qui a été une source majeure d'anxiété pour les maisons Cognac au cours des 18 derniers mois. Comme vous le savez, la Chine est un marché massif pour Cognac; en valeur, elle est numéro un, et en volume, elle se situe juste derrière U.S.. En 2023, la Chine a importé pour environ 1,7 milliard de dollars de brandy français, dont la quasi-totalité a été achetée à Cognac.
Mais les choses se sont rapidement gâtées. Début 2024, la Chine a lancé une enquête antidumping sur les importations de brandy de l'UE, largement considérée comme des représailles à l'enquête de l'UE sur les véhicules électriques chinois. En octobre, des droits de douane provisoires ont été appliqués sur le site Cognac, et en juillet 2025, la Chine a officialisé ces droits de douane : un droit de 32,2 % sur le brandy de l'UE, pour une durée de cinq ans.
Mais voilà : les trois grands acteurs de Cognac - LVMH (Hennessy), Rémy Cointreau (Rémy Martin) et Pernod Ricard (Martell) - ont réussi à négocier un sursis partiel. Ils sont exemptés des nouveaux tarifs, mais seulement s'ils vendent à un prix minimum ou au-dessus. Ce régime d'"engagement de prix minimum" est moins punitif que la taxe antidumping totale, mais il reste un pas en arrière par rapport à l'accès libre dont ils bénéficiaient avant 2024. Le BNIC (l'organe commercial deCognac) parle de "situation dégradée", ce qui signifie que la situation n'est pas aussi grave qu'elle pourrait l'être, mais qu'elle n'est certainement pas habituelle.
Quel est l'impact ? Même avec l'exemption, l'accès de Cognacà la Chine est restreint. Le prix minimum signifie moins de flexibilité pour les promotions et les prix, et les petits producteurs qui n'ont pas bénéficié de l'accord se voient imposer le droit de douane total de 32,2 %. Résultat : les exportations de Cognac vers la Chine se sont effondrées et ont chuté de 65 % en seulement quatre mois au début de cette année, la valeur des expéditions diminuant de plus de 10 % rien qu'en 2024. Le BNIC estime que le secteur a perdu 50 à 60 millions d'euros par mois en Chine depuis l'entrée en vigueur des droits de douane.
La vente au détail de produits de voyage est une autre victime. Cognac est exclu du marché chinois des produits hors taxes depuis décembre 2024, ce qui n'est pas une mince affaire. La vente au détail de produits de voyage représente près de 20 % des ventes de Cognacen Chine. Rien n'indique pour l'instant quand, ou si, ce canal sera rouvert.
Conclusion : Les grandes maisons sont toujours dans la course, mais à des conditions plus difficiles, et le reste du secteur souffre. L'industrie s'efforce d'obtenir une résolution politique complète, mais pour l'instant, la Chine est un moteur de croissance beaucoup moins fiable qu'il y a quelques années.
U.S. Tarifs : Une cible mouvante et une incertitude persistante
Si la Chine est le marché le plus précieux de Cognac, U.S. est son plus grand marché en termes de volume, et la situation n'y est pas vraiment facile non plus. Le paysage tarifaire de U.S. est en dents de scie, avec des menaces, des retards et des accords de dernière minute qui tiennent tout le monde en haleine.
Voici la situation actuelle :
- Les droits d'importation standard pour Cognac sont techniquement "gratuits", mais cela ne couvre que les droits de douane. Il reste une taxe d'accise fédérale de 13,50 dollars par gallon d'alcool (ce qui équivaut à environ 2 dollars par bouteille de 700 ml de Cognac à 40 % d'alcool), qui constitue un coût fixe pour les importateurs.
- En avril 2025, le site U.S. a annoncé un droit de douane global de 10 % sur les produits européens, avec un taux de 20 % pour l'UE. Cette mesure a été reportée, puis rétablie, puis à nouveau reportée. Depuis le 7 août 2025, un tarif réciproque de 15 % est en vigueur pour les importations d'alcool de l'UE, y compris Cognac.
- Des menaces répétées de droits de douane beaucoup plus élevés - jusqu'à 50 %, voire 200 % - ont étéformulées dans le cadre de différends commerciaux plus vastes sur le site U.S.-EU (par exemple, les taxes sur l'acier, l'aluminium et les services numériques). Ces menaces ne se sont pas encore concrétisées, mais l'incertitude à elle seule suffit à effrayer les importateurs et à perturber la planification à long terme.
Qu'est-ce que cela signifie pour Cognac? Les allers-retours incessants compliquent considérablement la tâche des producteurs et des distributeurs qui souhaitent planifier à l'avance. Même lorsque les droits de douane sont reportés ou réduits, la menace d'une hausse soudaine oblige tout le monde à intégrer une "prime de risque" : prix plus élevés, gestion plus prudente des stocks et moindre volonté d'investir dans le marketing ou les nouveaux lancements.
L'impact sur les ventes est réel. U.S. Les importations de Cognac ont fortement chuté depuis le pic de 2022 (2,1 milliards de dollars), tombant à 1,2 milliard de dollars en 2023 et 2024, et 2025 s'annonce encore pire. La Fédération des exportateurs de vins et spiritueux de France (FEVS) s'attend à une baisse des ventes d'au moins 20 % sur le marché U.S.. Les cognacs d'entrée et de milieu de gamme (VS et VSOP) sont particulièrement vulnérables, car ils sont plus sensibles au prix que le segment du luxe. Il convient de préciser que le marché américain est avant tout un marché de VS et de VSOP, les qualités plus anciennes restant relativement spécialisées.
Développements récents : Fin juillet 2025, le site U.S. et l'UE ont conclu un accord visant à plafonner les droits de douane menaçants à 15 %, contre les 30 % évoqués précédemment. Les groupes industriels espèrent que cet accord ouvrira la voie à un retour à des droits de douane "zéro pour zéro", mais rien n'est garanti. Le climat politique est instable et la politique commerciale peut changer du jour au lendemain. Et ne nous voilons pas la face, le ton de l'administration actuelle à l'égard de l'Europe a été plutôt glacial ces derniers temps.
En bref : le marché U.S. est toujours ouvert, mais il s'agit d'un environnement très stressant. L'incertitude est presque aussi préjudiciable que les droits de douane eux-mêmes, et nombreux sont ceux qui s'arc-boutent et se maintiennent en place.
Le marché russe : Disparu, il ne reviendra pas de sitôt
La Russie était autrefois un marché solide, voire massif, pour Cognac, en particulier pour certaines marques et certains segments. La situation a radicalement changé depuis 2022, lorsque la guerre en Russie a entraîné des sanctions et que la plupart des grandes maisons Cognac se sont retirées complètement de la Russie.
Que s'est-il passé depuis ?
- Les importations de Cognac français en Russie se sont effondrées. En 2023, la France n'a fourni que 7,4 % des importations russes de Cognac, contre des niveaux beaucoup plus élevés les années précédentes. L'Arménie et la Géorgie ont pris le relais (pour les importations de brandy, pas Cognac), et les producteurs russes augmentent leur production nationale de brandy.
- Dans l'ensemble, le marché russe de l'alcool se rétrécit. Au début de l'année 2025, les ventes totales d'alcool (à l'exclusion de la bière et du cidre) ont chuté de 12,2 % d'une année sur l'autre, avec une forte baisse des ventes sur le site Cognac. La vodka et les autres spiritueux sont également en baisse, en raison de l'augmentation des taxes, des campagnes de lutte contre la consommation d'alcool et de l'adoption de boissons moins alcoolisées.
- Les importations parallèles et les réexportations brouillent les pistes. Une partie du site Cognac parvient encore à entrer en Russie par l'intermédiaire de pays tiers, mais ce n'est plus qu'une ombre de ce qu'elle était, et c'est le segment haut de gamme qui a été le plus durement touché.
Le résultat : Pour les producteurs de Cognac, la Russie est un marché perdu pour l'instant. L'impact est le plus important pour ceux qui avaient une forte présence dans ce pays, mais les répercussions se font sentir dans toute la région, en particulier dans les petites entreprises et chez les fournisseurs qui comptaient sur les commandes russes pour équilibrer leurs comptes.
La surproduction : Trop de raisins, trop de Cognac, pas assez d'acheteurs
C'est là que les choses deviennent vraiment délicates. Pendant des années, le site Cognac a bénéficié d'une forte croissance des ventes sur le site U.S. et en Chine, d'une vague de premiumisation et d'une soif mondiale de spiritueux de luxe. Les producteurs ont réagi en plantant davantage de vignobles, en augmentant la capacité des chai (entrepôts) et en investissant dans de nouvelles installations, beaucoup d'entre eux ayant contracté des emprunts pour ce faire. La superficie viticole de la région est passée à près de 90 000 hectares, avec 14 600 hectares de nouvelles plantations autorisées entre 2016 et 2024.
Mais la musique s'est arrêtée. Les ventes ont commencé à baisser en 2023, et le déclin s'est accéléré en 2024 et 2025. Soudain, la région s'est retrouvée avec trop de stocks, trop de raisins et pas assez de demande pour tout absorber.
Plantations de vignes et plan d'arrachage
Pour remédier à cette surabondance, le BNIC et les autorités françaises ont mis en place un "plan d'arrachage", c'est-à-dire un programme volontaire et temporaire d'arrachage des vignes. Voici comment cela fonctionne :
- Les viticulteurs peuvent arracher une partie de leurs vignes à leurs frais, sans aucune subvention publique. En contrepartie, ils sont autorisés à augmenter les rendements des parcelles restantes (jusqu'à 12 hectolitres d'alcool pur par hectare, alors que la limite légale est de 8,64 hl/ha pour 2024-2025).
- Ce plan vise à aider les producteurs à réduire leurs coûts (moins de parcelles à entretenir) tout en maintenant leur production globale. Il vise également à "neutraliser" les volumes excédentaires qui n'ont pas de débouchés commerciaux, afin d'éviter qu'ils n'inondent d'autres marchés viticoles et ne fassent baisser davantage les prix.
- Le droit de replanter est préservé pendant cinq ans, et des négociations sont en cours pour étendre cette période à 8-11 ans. L'idée est de donner aux producteurs la flexibilité nécessaire pour reprendre la production si et quand la demande reviendra.
Quelle est l'ampleur du retrait ? Le BNIC envisage une réduction temporaire de 7 000 à 10 000 hectares (environ 10 % de la région), ainsi qu'un arrachage permanent de 3 500 hectares. Une indemnisation est en cours de discussion, les producteurs souhaitant obtenir 10 000 à 15 000 euros par hectare.
Rénovations du chai et goulets d'étranglement en matière de stockage
Autre casse-tête : tous les nouveaux chai (entrepôts vieillissants) construits pendant les années de prospérité sont aujourd'hui sous-utilisés. Pire, de nouvelles réglementations (après l'incendie de Lubrizol) ont rendu la construction ou l'extension des installations de stockage beaucoup plus difficile et coûteuse. Les projets sont bloqués, les banques hésitent à les financer et la région se retrouve avec une inadéquation entre la capacité et les besoins réels.
Les nouvelles règles exigent
- Pas de rétention interne pour les entrepôts de moins de 300 m² (contrairement aux meilleures pratiques locales).
- Le confinement total des eaux d'extinction d'incendie dans des bassins extérieurs, ce qui est souvent peu pratique ou d'un coût prohibitif.
Des dizaines de projets de construction ont ainsi été bloqués, ce qui a eu des répercussions sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. Le goulot d'étranglement du chai est particulièrement problématique en période de ralentissement économique, lorsque les producteurs ont besoin de flexibilité pour gérer des stocks fluctuants.
Réduction des rendements et gestion des stocks
Pour éviter un effondrement du marché, le BNIC a réduit le rendement autorisé pour la production de Cognac:
- 2022 : 14,73 hl/ha (année du boom)
- 2023 : 10,5 hl/ha
- 2024 : 8,64 hl/ha
- 2025 : 7.65 hl/ha (le plus bas depuis 2009)
Il s'agit d'une réduction considérable, de plus de 40 % entre 2020 et 2025. L'objectif est de ramener l'offre au niveau de la demande, mais la pilule est dure à avaler pour les producteurs, dont beaucoup peinent à couvrir leurs coûts fixes. Il est à craindre que certaines exploitations ne disparaissent, en particulier celles qui se sont développées de manière agressive pendant la période de prospérité.
La région a également constitué des "réserves climatiques", c'est-à-dire qu'elle conserve les excédents d'eau-de-vie pendant les bonnes années afin de se prémunir contre les pénuries futures. C'est une démarche intelligente, mais qui ne résout pas le problème immédiat d'un stock trop important et d'un nombre insuffisant d'acheteurs.
La surproduction : Trop de raisins, trop de Cognac, pas assez d'acheteurs
Parlons marketing. Depuis des années, les grandes maisons Cognac s'appuient fortement sur des partenariats avec des célébrités - pensez aux accords avec la NBA, aux stars du hip-hop et aux collaborations clinquantes avec des athlètes et des musiciens. Le partenariat de Hennessy avec LeBron James n'est que le dernier exemple en date, sans parler du partenariat avec Bad Bunny annoncé à peine un mois plus tard. Des coups marketing audacieux ou plutôt des grêlons massifs ?
Mais on craint de plus en plus que cette stratégie n'aille trop loin. Le New York Times a récemment dénoncé la "dépendance excessive" du secteur à l'égard des vedettes, estimant qu'elle détourne l'attention de ce qui compte vraiment : le produit lui-même. La critique porte sur le fait que si les campagnes de célébrités peuvent faire bouger les bouteilles à court terme, elles ne permettent pas d'obtenir une fidélité durable. En fait, elles risquent de donner l'impression que la marque est inauthentique ou déconnectée de la réalité, surtout si la célébrité est impliquée dans un scandale ou si le partenariat semble forcé.
Des campagnes récentes se sont retournées contre elles. Le coup de la "retraite" de LeBron James, qui s'est avéré être un teaser pour une édition limitée de Hennessy, a été largement critiqué comme étant "cringe" et "embarrassant" On a l'impression que les grandes marques sont à court d'idées nouvelles et qu'elles misent sur le clinquant plutôt que sur la substance.
Certains producteurs s'insurgent. Ils se concentrent sur l'éducation, l'authenticité et la narration des produits, en reconstruisant la catégorie "verre par verre, bar par bar, maison par maison" Ils espèrent qu'une approche plus authentique et plus transparente permettra de renouer avec les consommateurs, qui sont submergés par les éditions limitées à n'en plus finir et les liens avec les célébrités. Il s'agit donc d'un pivot vers le savoir-faire, la tradition familiale et l'héritage, et la qualité artisanale que l'on trouve dans toute la région - et dont aucune autre région ne peut se vanter.
Sur ce sujet précis des partenariats de célébration, nous avons contacté quelques producteurs proches pour connaître leur point de vue. Vous trouverez leurs commentaires ci-dessous.
Cognac Expert
Que pensez-vous de la tendance des grandes marques à s'appuyer sur des célébrités ? En 2025, est-ce que cela aide ou brouille l'image de Cognac? Est-il temps pour les grandes maisons d'emprunter plutôt la voie de l'authenticité, de l'artisanat, du terroir, de la transparence, etc
C'est le marché qui régulera cette tendance, et je pense que le marché exige actuellement de l'authenticité et une réelle valeur ajoutée. Mais je ne suis pas sûr que les grandes marques puissent relever ce défi, car l'authenticité ne s'achète pas. C'est donc une opportunité pour les petits indépendants comme nous, qui travaillent les produits dans la durée et dans un souci de qualité.
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
Les grandes maisons s'appuient de plus en plus sur les célébrités, qui apportent toujours de la visibilité. Cela correspond à leur stratégie internationale et à la force de leurs marques, et cela a du sens pour leur modèle, mais l'impact peut être un peu différent qu'auparavant. Cela fait parler les gens, c'est certain, mais ce n'est pas nécessairement ce que tous les consommateurs recherchent aujourd'hui. De notre côté, chez Seguinot, nous avançons naturellement différemment. Notre force, c'est notre terroir Grande Champagne, notre histoire familiale, nos vignes, notre façon de travailler. Nous sentons qu'il y a aujourd'hui un vrai public qui veut comprendre, rencontrer, vivre une relation plus directe avec les producteurs. Les deux approches coexistent, mais la nôtre s'exprime différemment, avec plus de proximité et d'authenticité.
- Philippe Seguinot (Cognac Seguinot)
Défis économiques plus larges et ralentissement mondial Cognac
Tous ces problèmes - droits de douane, surproduction, erreurs de marketing - se posent dans un contexte de vents contraires économiques plus larges.
Tendances des ventes mondiales
- Cognac les ventes sont en baisse dans tous les domaines. LVMH (Hennessy) a annoncé une baisse de 12 % des ventes de spiritueux pour les neuf premiers mois de 2025, Cognac étant le principal coupable. Pernod Ricard (Martell) et Rémy Cointreau (Rémy Martin) ont connu des baisses similaires. Les ventes de Martell en Chine ont chuté de 25 % au premier semestre 2025, et la division Cognac de Rémy Martin a perdu près de 19 %.
- La valeur des exportations de Cognac a chuté de plus de 10 % en 2024, même si le volume est resté stable ou a légèrement augmenté. La raison ? Un glissement vers des cognacs plus jeunes et moins chers (VS et VSOP) et une désaffection pour les XO haut de gamme et les éditions de collection, en particulier en Chine.
- La premiumisation est toujours d'actualité, mais les consommateurs sont plus sélectifs. L'inflation et l'incertitude économique ont rendu les acheteurs plus attentifs aux prix, et nombreux sont ceux qui se tournent vers des "luxes abordables" au lieu de faire des folies avec des bouteilles haut de gamme.
Pressions sur les devises et les prix
- L'euro s'est renforcé par rapport au dollar en 2025, rendant Cognac plus cher sur le site U.S. et réduisant les marges des exportateurs. Une bouteille vendue à 50 euros, qui était vendue 55 dollars sur le site U.S., coûte aujourd'hui 60 dollars, simplement en raison des fluctuations du taux de change. Chaque mois, les producteurs sont confrontés à un choix difficile : maintenir les prix en euros et risquer de perdre les acheteurs américains au profit de prix plus élevés en rayon, ou réduire leur prix en euros pour maintenir leur compétitivité à l'étranger et sacrifier leurs marges à l'intérieur du pays. Les décisions en matière de prix sont désormais un casse-tête mensuel, les entreprises devant rééquilibrer leurs stratégies à chaque changement de taux de change. L'impact de ces pressions monétaires, ainsi que des droits de douane, ne peut être sous-estimé, en particulier aux États-Unis.
- Les coûts des intrants sont en hausse dans tous les domaines : verre, liège, tonneaux, énergie et respect des nouvelles réglementations environnementales. Les producteurs ont réagi en augmentant les prix, mais il y a une limite à ce que le marché peut supporter, surtout en période de ralentissement économique.
Chaîne d'approvisionnement et pressions sur les coûts
- L'inflation continue de mordre, en particulier sur les marchés matures tels que U.S. et l'Europe. Bien que les dépenses de consommation globales se maintiennent mieux que prévu, on observe une nette tendance à privilégier les produits de qualité et les bouteilles de plus petite taille lorsqu'elles sont disponibles.
- Les coûts de production augmentent et les petits producteurs en font les frais.
Impacts économiques et sociaux locaux
- L'industrie Cognac est un employeur important dans la région de la Charente; jusqu'à 70 000 emplois en dépendent, directement ou indirectement. La crise actuelle a déjà entraîné des licenciements, des annulations de contrats et un sentiment général de malaise. Certaines distilleries et tonnelleries sont au chômage technique et des centaines d'intérimaires ont perdu leur emploi.
- Lesrépercussions se font sentir sur l'ensemble de l'économie locale : l'immobilier, la construction, le tourisme et toutes les entreprises auxiliaires qui soutiennent l'écosystème Cognac. Il est à craindre que si la récession se prolonge, certains petits domaines et fournisseurs ne survivront pas.
Évolution des préférences des consommateurs et recherche de nouveaux marchés
La situation n'est pas si sombre. Il y a quelques points positifs et des opportunités à l'horizon.
- La France redécouvre Cognac. On assiste à un "retour de balancier", les consommateurs français, jeunes, curieux et éduqués, adoptant le site Cognac dans le cadre d'une expérience gastronomique axée sur le terroir. Les festivals et les événements attirent les foules, et l'on espère que le marché national pourra combler une partie du retard pris par la Chine et le U.S., même si cela ne se fera pas du jour au lendemain.
- Les marchés émergents sont prometteurs. L'Asie du Sud-Est, l'Inde et certaines régions d'Afrique adoptent Cognac, en particulier dans les cocktails et comme symbole de statut social. La croissance dans ces régions ne remplacera pas du jour au lendemain les pertes subies en Chine ou sur le site U.S., mais elle offre une voie de diversification.
- La vente au détail de voyages en dehors de la Chine est en train de se redresser, et il y a un regain d'intérêt pour les cocktails à base de Cognac et la mixologie, en particulier chez les jeunes buveurs.
Comment les grandes maisons réagissent-elles ?
Les trois grands - LVMH (Hennessy), Rémy Cointreau (Rémy Martin) et Pernod Ricard (Martell) - ressentent tous la douleur, mais chacun adopte une approche légèrement différente :
- LVMH : se concentre sur le contrôle des coûts, l'innovation et le maintien de la désirabilité de la marque. L'entreprise mise sur un rebond lorsque les tensions commerciales s'apaiseront, mais pour l'instant, Cognac est le maillon faible de son portefeuille.
- Rémy Cointreau : Réduction des coûts, réaffirmation de la stratégie à long terme et recherche de la croissance en Asie du Sud-Est. L'entreprise investit également dans le développement durable et les canaux de distribution directe aux consommateurs.
- Pernod Ricard : Pivot vers l'innovation (nouveaux cépages, écocertification), concentration sur les marchés émergents et gestion de la crise chinoise. U.S. Les ventes sont stables, mais la Chine reste un défi.
Les trois entreprises font pression pour obtenir des solutions politiques aux différends tarifaires et investissent dans le lancement de nouveaux produits, les collaborations et le marketing numérique pour que leurs marques restent en tête de liste.
Le chemin à parcourir : Risques, opportunités et à surveiller
Risques :
- Des tensions commerciales prolongées avec la Chine et U.S. pourraient exclure Cognac de ses deux plus grands marchés pendant des années.
- La surproduction et les stocks élevés pourraient faire baisser les prix, surtout si l'économie mondiale ralentit encore.
- La dépendance excessive à l'égard du marketing des célébrités pourrait se retourner contre elle, surtout si les consommateurs ont soif d'authenticité et de transparence.
- La hausse des coûts et les obstacles réglementaires pourraient réduire les marges, en particulier pour les petits producteurs.
Opportunités :
- Se diversifier sur de nouveaux marchés (Inde, Asie du Sud-Est, Afrique) et de nouveaux segments (cocktails, jeunes consommateurs).
- S'appuyer sur la durabilité, l'innovation et les expériences numériques pour différencier les marques.
- Renouer avec les consommateurs nationaux et européens par l'éducation, la narration et le tourisme.
- Utiliser la crise actuelle comme une chance de se remettre à zéro, de redimensionner l'industrie et de construire un avenir plus résilient.
Le point de vue d'un producteur supplémentaire
Cognac Expert
Avez-vous des réflexions sur les défis actuels auxquels Cognac doit faire face (tarifs douaniers en Chine et aux Etats-Unis, quasi-disparition du marché russe, surproduction en Charente, mévente, concurrence d'autres spiritueux, évolution des comportements des consommateurs, etc.)
Tous ces points sont vraiment importants et très actuels, et c'est surtout la combinaison synergique qui est compliquée. Je pense que la résilience à terme des petits acteurs (négociants, distillateurs ou viticulteurs) viendra de la diversification. Mais il reste compliqué et coûteux de lancer un nouveau produit.
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
Il est vrai que le secteur traverse une période particulière. Entre les tensions douanières en Chine, l'incertitude aux Etats-Unis, la disparition du marché russe, la surproduction en Charente, l'environnement est plus instable qu'il y a quelques années. Les volumes sont en baisse et l'ensemble du secteur doit faire face à cette réalité. Dans le même temps, le comportement des consommateurs évolue : ils veulent plus de sens, d'origine et de transparence. Et la concurrence des autres spiritueux n'a jamais été aussi forte. Cela change profondément la façon dont nous parlons de Cognac et ce que l'on attend de lui.
- Philippe Seguinot (Cognac Seguinot)
Alice Burnez (à gauche) et Claire Burnez
Gérard Seguinot et Philippe Seguinot (à droite)
Cognac Expert
Avec le ralentissement général des ventes, comment vous adaptez-vous au quotidien ?
De notre côté, nous avons dû revoir toutes les dépenses et faire des choix stratégiques. Nous avons retravaillé la présentation et les assemblages de la gamme Prunier pour renforcer notre attractivité et notre spécificité. Nous avons également entièrement repensé l'emballage du calvados Ménorval et de l'armagnac Sauval. Enfin, le mois dernier, nous avons relancé un Pineau Prunier avec un nouvel emballage et un nouveau mélange. Cela traduit toujours une volonté de dynamisme et d'investissement, malgré le contexte.
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
Comme tout le monde, nous ressentons le ralentissement actuel. Mais cela ne nous empêche pas de continuer à aller de l'avant. Nous restons concentrés sur la qualité de nos eaux-de-vie, sur la régularité de nos stocks, sur les relations avec nos partenaires, en essayant de travailler sur le long terme et de rester fidèles à notre identité. Le fait d'être une maison indépendante et familiale nous permet également d'être agiles : moins de structure lourde, plus de capacité d'adaptation. Et nous continuons à développer de nouveaux projets et de nouveaux lancements, toujours dans cet esprit : sobriété, élégance, maîtrise, et lien constant avec nos vignobles. Cela nous permet d'aller de l'avant sans dévier de ce qui définit notre ligne.
- Philippe Seguinot (Cognac Seguinot)
Cognac Expert
Quelles sont les opportunités ou les points positifs que vous voyez pour l'avenir de Cognac?
C'est difficile à dire, mais j'espère que cette crise permettra au moins d'éliminer tous les aspects superflus, voire nuisibles, comme certaines contraintes dans les cahiers des charges, certains organismes du BNIC, certaines règles sur les nouvelles constructions de caves vieillissantes, etc... afin de rendre le secteur plus productif et plus compétitif sur le plan international.
- Alice Burnez (Cognac Prunier)
Malgré le contexte, je reste plutôt optimiste. Cognac conserve une identité forte, un terroir unique au monde et un savoir-faire que beaucoup nous envient. A l'heure où les consommateurs recherchent de plus en plus l'origine et la sincérité, je pense que les maisons familiales comme la nôtre ont une vraie carte à jouer. Nous constatons un intérêt croissant pour les très vieilles eaux-de-vie, pour les petites cuvées et pour une relation plus directe avec les producteurs. C'est un domaine qui nous convient parfaitement. Cognac a ici une grande carte à jouer, et contribuera sans doute à recentrer le secteur sur l'essentiel.
- Philippe Seguinot (Cognac Seguinot)
Après trente ans de crise (1975-2005), les plus audacieux ont réussi à s'en sortir, non sans mal. Mais force est de constater que ces périodes de crise sont plus bénéfiques pour l'avenir, les esprits redevenant créatifs, combatifs, les vrais producteurs se reconnaissant enfin et exprimant leur savoir-faire.
Les crises ont toujours permis à l'intelligence de l'emporter sur l'instruction. Les périodes d'oisiveté nous préparent à ce qui nous attend... Je crois que le courage et le savoir-faire ont toujours leur place, non sans difficultés, mais quelle joie quand les efforts sont récompensés.
Chaque problème a sa solution, il faut rester créatif et les beaux jours de Cognac reviendront.
- Jean Pierre Grateaud (Vignoble Grateaud)
L'image montre Taylor en compagnie de Jean Pierre Grateaud lors d'une visite au producteur en 2024.
Réflexions finales
Les temps sont durs pour Cognac, cela ne fait aucun doute. La combinaison des guerres commerciales, de la surproduction, de l'évolution des habitudes de consommation et de l'incertitude économique a créé une zone de flottement où tout le monde attend que la prochaine chaussure tombe. Mais la région a déjà traversé des tempêtes par le passé, et il existe un fort sentiment de solidarité et d'adaptabilité parmi les producteurs, les cultivateurs et les négociants.
La clé sera de rester agile, de suivre les changements de politique, de gérer les stocks avec soin et d'être prêt à s'orienter vers de nouveaux marchés et de nouvelles stratégies au fur et à mesure que le paysage évolue. Si le secteur parvient à concilier tradition et innovation, et authenticité et marketing intelligent, il y a tout lieu de croire que Cognac en sortira renforcé.
Même face à ces récents défis, il existe de réelles raisons d'être optimiste sur le site Cognac. De nombreux petits producteurs - les artisans que nous avons toujours défendus - se font enfin entendre Cognac Expert-se font enfin entendre. Leur terroir, leur savoir-faire acquis au fil des générations, leurs traditions familiales et leur histoire au sens large ( Cognac ) trouvent plus que jamais un écho. Lorsque les consommateurs commenceront à regarder au-delà des grandes marques, ils découvriront l'authenticité et la richesse qu'ils recherchent chez les centaines de petits producteurs de la région.
C'est précisément la raison pour laquelle nous continuons à encourager et à promouvoir ces producteurs : ils sont la trame de Cognac, et nous restons inébranlables dans notre lutte pour les soutenir, et nous espérons que vous vous joindrez à nous dans cet effort également.
